雙11前夕，
德意電器第五屆全國總倉直銷節(jié)在多城市引爆，巨幅讓利直銷加首創(chuàng)V8煙機“先試用再買單”的家電超長試用模式引發(fā)了萬人空巷的搶購熱潮，最終以單日銷售額高達2億的驕人戰(zhàn)績完美收官。
與此同時，德意在電商平臺也策劃了雙11當(dāng)天1111套穹頂油煙機全網(wǎng)免費試用活動。這一活動同樣迎來了搶購潮，德意穹頂油煙機一舉成為全網(wǎng)爆款。
在接受采訪時，德意電商運營總監(jiān)劉建龍告訴潮流
家電網(wǎng)，全網(wǎng)免費試用活動只是德意本次針對雙11推出的眾多活動中的一項。在雙11周期的不同時間段都有不一樣的活動，在10月20日之前，主要通過一元加購福袋活動來鎖定消費者；20號之后隨即推出了百元預(yù)約活動，定金膨脹同時前200名免定金；在雙11當(dāng)天的不同時段推出了贈品升級活動。除此之外，還進行了直播以及相關(guān)的主題互動活動。
最終，在雙11當(dāng)天，德意以銷售額同比增長121%的業(yè)績再次完美收官。
1、雙11落下了帷幕，能不能簡單介紹一下本年度雙11德意全網(wǎng)的銷售業(yè)績？哪些產(chǎn)品今年比較暢銷？ 劉建龍：相對來說，今年雙11是德意準備比較充分的一次，從方案策劃、產(chǎn)品儲備再到活動推進，這些充分的準備直接體現(xiàn)在了雙11的銷售業(yè)績中：雙11當(dāng)天在天貓平臺第66分鐘就突破了去年全天在天貓的銷售額，京東平臺第48分鐘就突破了去年京東全天的銷售額，蘇寧易購第136分鐘銷售額超去年該平臺全天銷售額，2017年雙11當(dāng)天，德意全網(wǎng)銷售額同比增長了121%。除了銷售額增長之外，今年雙11德意在線上平臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，主銷產(chǎn)品穹頂系列和M6油煙機銷售額占比達到了50%，這兩款產(chǎn)品都是德意的中高端產(chǎn)品，并且都受到了消費者的青睞。此外，嵌入式產(chǎn)品也開始暢銷，截止到雙11當(dāng)天下午4點，德意的嵌入式烤箱和蒸箱都賣斷貨了。另外，從全網(wǎng)來看，在廚衛(wèi)行業(yè)，今年雙11比較明顯的一個特征就是以往中低端產(chǎn)品占比較高，但是今年中高端產(chǎn)品更受歡迎。
2、電商渠道，德意如何定位？德意的核心競爭力是什么？ 劉建龍：對于德意來說，線上和線下渠道除了玩法和理念不太一樣之外，都是為了滿足消費者的需求，不管是電商渠道也好，實體零售渠道也好，兩者是相輔相成的，在德意的渠道體系中都非常重要。在電商渠道，德意的競爭力更多的是產(chǎn)品的競爭力，在德意的企業(yè)文化中，產(chǎn)品就是企業(yè)的靈魂。對于消費者來說，不管是在電商渠道購買還是在線下渠道購買，他們所需求的就是好的產(chǎn)品，產(chǎn)品是消費者發(fā)生購買行為的最本質(zhì)和核心的需求，而德意的競爭力就體現(xiàn)在這方面。
3、目前德意在全網(wǎng)大概有多少直營店和授權(quán)店？和幾年前相比，熱銷產(chǎn)品發(fā)生了哪些變化？ 劉建龍：德意目前在全網(wǎng)有7家直營店鋪和2家授權(quán)經(jīng)銷商店鋪。相對來說，這兩年電商渠道主銷產(chǎn)品的變化還是挺明顯的，中高端油煙機、燃氣灶、嵌入式烤箱、蒸箱、洗碗機等產(chǎn)品越來越受消費者青睞，更多的消費者開始在電商平臺購買中高端產(chǎn)品。比如我們的嵌入式蒸箱，截止到雙11當(dāng)天下午4點，全國各個城市都缺貨，我們只能緊急調(diào)貨來滿足消費者的需求；再比如我們的穹頂油煙機，在雙11之前，我們策劃了雙11當(dāng)天1111臺穹頂油煙機全網(wǎng)免費試用活動，這個活動受到了消費者的歡迎，穹頂油煙機在全網(wǎng)亮眼的銷售數(shù)據(jù)也證實了這一點。
4、在你看來，這兩年，雙11呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢？ 劉建龍：一方面從數(shù)據(jù)來看，京東和天貓的銷售額都突破了1000億，這讓我們看到了電商銷售額的井噴，其實從目前中國消費者的消費渠道選擇來看，電商渠道已經(jīng)是接受程度非常高的一個渠道；另一方面，不管是天貓還是京東，線上線下渠道的融合越來越明顯，未來不管是618還是雙11，線上線下渠道配合會越來越高。
5、作為高價低頻的廚衛(wèi)產(chǎn)品，德意是如何尋找潛在目標(biāo)客戶的？又是如何提高轉(zhuǎn)化率的？ 劉建龍：廚衛(wèi)產(chǎn)品高價低頻的特點決定了電商工作的重點之一就是尋找潛在目標(biāo)客戶，就單純地尋找潛在目標(biāo)客戶的方法，我們覺得可以從三個層面入手：一是技術(shù)層面，所謂技術(shù)層面就是我們需要一個專業(yè)、高效地推廣團隊來進行一些專業(yè)的推廣工作和實現(xiàn)目標(biāo)客戶的簽訂；二是基于平臺層面，從平臺來看，天貓、京東、蘇寧易購的流量黑洞屬性越來越明顯，這幾家平臺基本瓜分了線上家電份額，所以就需要我們強化和這些平臺的戰(zhàn)略合作，在平臺層面更多的露出、曝光也是尋找潛在目標(biāo)客戶重要的手段，目前來看，我們德意和京東、天貓、蘇寧易購合作都是非常愉快的，他們對于我們的支持也非常多；三是策略層面，策略層面無非就是策略聚焦和優(yōu)化服務(wù)，為客戶提供最具有競爭力的產(chǎn)品，依靠卓越的產(chǎn)品體驗塑造良好的口碑來影響潛在的消費群體。通過這三點，基本達到了尋找消費者的目的。
在轉(zhuǎn)化方面，我們的工作主要圍繞三點，一是品牌方面，消費者在購買產(chǎn)品時他們是基于對品牌的信任，所以品牌塑造是非常核心的一環(huán)，德意的品牌發(fā)展史為德意積累了品牌信譽，我們也是基于這一點塑造品牌形象；二是基于產(chǎn)品，品牌信譽有了之后，能否為消費提供一款有絕對差異化和競爭力的產(chǎn)品也是打動消費者下單的重要一點；三是服務(wù)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗和舒適的購物環(huán)境也很重要，因為廚電產(chǎn)品屬于低頻次購買的商品，不和消費者進行接觸，沒有好的客服團隊進行溝通解答，是影響轉(zhuǎn)化率非常重要的一點。
6、對于這種高客單但低頻消費的已購買客戶，發(fā)生購買行為后，德意怎么處理這部分用戶群呢？ 劉建龍：德意在很早就建成了360°真誠服務(wù)體系，多角度、多維度為消費者提供安裝、調(diào)試、維護等服務(wù)，我們的意圖就是把已購買的用戶轉(zhuǎn)化成德意的粉絲。為此，德意專門成立了“意粉薈”，和用戶進行互動，通過主題活動、分享美食、生活資訊等等為消費者帶來關(guān)懷、服務(wù)以此來強化和客戶的關(guān)系，實現(xiàn)長久的客戶粘性。
7、德意如何處理線上線下的渠道融合？能不能簡單介紹一下？ 劉建龍：德意很早就進行了線上線下融合，即便到目前為止，仍然有很多人認為線下線上是對立的，其實不是這樣的，線下更重要的一點是產(chǎn)品體驗，而線上則是便捷購物的體驗。德意很早之前就為線上線下融合成立了O2O項目組，以此來打通線上線下通道，從成品、產(chǎn)品線到利潤、配送等多個維度實現(xiàn)了線上線下渠道的互通，消費者可以在線下進行產(chǎn)品性能、操控的體驗，然后在線上下單。針對線下客戶，我們還建立了利潤分享機制，通過產(chǎn)品線的融合和利潤分享機制基本實現(xiàn)了線上線下融合發(fā)展的現(xiàn)狀。
8、在線下渠道到和線上渠道融合方面，過去幾年德意在運營過程中遇到過哪些坑？收獲過哪些經(jīng)驗？能否和大家分享一下？ 劉建龍：不管是電商的運營，還是線上線下渠道的融合，過去幾年整體是比較順利和融洽的，主要原因有三點：一是我們對于線上線下的渠道定位是非常明確的，線上線下渠道不是對立的，而是一種補充，兩者應(yīng)該融合發(fā)展；二是在產(chǎn)品方面我們進行了規(guī)劃和區(qū)隔，從研發(fā)開始我們就針對渠道特性開發(fā)了專有產(chǎn)品，他們各自有專門的生產(chǎn)線，所以兩者在產(chǎn)品方面是不沖突的；三是德意很早之前就建立了線上線下融合的機制，通過利潤分享、信息互通等來實現(xiàn)線下體驗、線上下單的模式，以此打通和實現(xiàn)了線上線下渠道的融合。
