過去兩年，在環(huán)保高壓政策、原材料價(jià)格上漲、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、需求放緩等多重因素影響下，廚電行業(yè)洗牌加速。然而有幸存活下來的企業(yè)并沒有得到喘息的機(jī)會(huì)，另一場(chǎng)更加艱難的廚房經(jīng)濟(jì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將迎面而來。
今年，伊萊克斯旗下品牌AEG首秀AWE2018現(xiàn)場(chǎng)，這個(gè)來自德國(guó)的具有130年歷史沉淀的品牌以大氣磅礴的姿態(tài)展示在觀眾面前。據(jù)了解，2017年5月兩大巨頭美的集團(tuán)和伊萊克斯集團(tuán)簽署協(xié)議，成立合作公司，在中國(guó)市場(chǎng)力推高端品牌AEG。
歷時(shí)十個(gè)月，雙巨頭產(chǎn)生的效應(yīng)正在醞釀，本次AEG首次公開亮相，無疑釋放出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：中國(guó)高端廚電市場(chǎng)的空間很大，虹吸效應(yīng)引多方入局或?qū)⒏淖冃袠I(yè)格局。
改革開放40年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，財(cái)富積累與人口結(jié)構(gòu)的變化，成為中國(guó)新一輪消費(fèi)升級(jí)背后的主要驅(qū)動(dòng)力，其特點(diǎn)是追求商品與服務(wù)的品質(zhì)升級(jí)，由此帶來品牌消費(fèi)熱潮和均價(jià)的提升空間。
從奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，人們對(duì)于中低端廚電產(chǎn)品的需求量進(jìn)一步下降，高端廚電產(chǎn)品的需求量進(jìn)一步提升。不僅是一二線城市的消費(fèi)力較強(qiáng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，三四線城市甚至有些農(nóng)村地區(qū)釋放出較高的消費(fèi)能力。根據(jù)《2017中國(guó)廚房消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》，中高收入、高學(xué)歷的年輕群體顯示出追求品質(zhì)、追求體驗(yàn)的消費(fèi)需求。這類人群進(jìn)行選擇廚電時(shí)除了考慮產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀以外，產(chǎn)品是否能獲得良好烹飪體驗(yàn)也是決策的重要標(biāo)準(zhǔn)。
另一方面，長(zhǎng)江證券研究所近期報(bào)告顯示，傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品保有量及銷量均有提升空間，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局口徑推算，2016年抽油煙機(jī)銷量?jī)H為2223.36萬臺(tái)，而同期冰箱及洗衣機(jī)內(nèi)銷量分別為4730.50及4114.90萬臺(tái)，考慮到煙灶與冰洗均為一戶一臺(tái)的產(chǎn)品，可以看出傳統(tǒng)煙灶市場(chǎng)的銷量仍有接近翻倍空間，而疊加均價(jià)提升趨勢(shì)，傳統(tǒng)煙灶市場(chǎng)或仍有翻倍以上增長(zhǎng)空間。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)分析，2018年廚電市場(chǎng)將突破千億大關(guān)。
與此同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廚電市場(chǎng)2015年高端價(jià)格產(chǎn)品零售量的份額是12.4%，2017年則達(dá)到21%，增長(zhǎng)將近一倍。近兩年，“窮看廳堂，富看廚房”的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，同樣也是客廳經(jīng)濟(jì)向廚房經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變期，廚房將是未來10年家庭消費(fèi)升級(jí)的重頭戲，高端品牌廚電的市場(chǎng)空間不言而喻。
國(guó)外高端品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最大的問題就在于能否活下去。而本土化戰(zhàn)略是一條必經(jīng)之路。品牌、本土化和渠道是外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)能否成功的核心要素。
以伊萊克斯為例，這個(gè)瑞典品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已近30年，但始終沒能沖進(jìn)一線品牌行列。在家電分析師梁振鵬看來，伊萊克斯盡管在中國(guó)發(fā)展了30年，但最終就是一個(gè)漂在空中的管理體系，既沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品生產(chǎn)線、技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)，也沒有掌握產(chǎn)品銷售渠道，同時(shí)在市場(chǎng)推廣方面也沒有形成有效的體系。而現(xiàn)階段，除伊萊克斯本身原因外，中國(guó)家電市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)刻也早已一去不復(fù)返，這對(duì)于伊萊克斯想要借高端化發(fā)展無疑是雪上加霜。家電領(lǐng)域高速發(fā)展的板塊已然轉(zhuǎn)向廚電板塊，尤其是除煙灶以外的新興品類。
在中國(guó)潰敗的不僅僅是伊萊克斯，惠而浦以及日本家電品牌等等也逐漸淡出中國(guó)市場(chǎng)。如今伊萊克斯“卷土重來”，旗下品牌AEG與美的合作成立合資公司廣東德易捷電器有限公司，開啟AEG品牌中國(guó)之旅。對(duì)雙方來說，是營(yíng)銷、渠道等方面的取長(zhǎng)補(bǔ)短，十個(gè)月來AEG合資公司一直在做中國(guó)市場(chǎng)的三年規(guī)劃、五年規(guī)劃，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的調(diào)研。本土化是深耕中國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略，AEG深諳此道。例如AEG的烤箱是70度低溫烤，能最大化保持食物營(yíng)養(yǎng)，中國(guó)企業(yè)做不到，于是AEG就把這種技術(shù)引入到中國(guó)。
伊萊克斯總裁兼CEOJonasSamuelson也表示，未來不排除在中國(guó)生產(chǎn)AEG產(chǎn)品的可能。
現(xiàn)在的中國(guó)廚電市場(chǎng)，不僅有國(guó)外高端廚電品牌進(jìn)來攪局，還有其他領(lǐng)域的大鱷瞄準(zhǔn)了中國(guó)廚房。海爾收購的斐雪派克、GE以及伊萊克斯已經(jīng)成為AWE的�？�，云米也連續(xù)兩年火爆AWE，富士康也展露出對(duì)家電的興趣，涉及彩冰洗空廚下等多達(dá)24個(gè)家電板塊。
在中國(guó)廚房，一直以煙灶為中心，西方廚房則以烤箱為中心，繼而兩者有不同的側(cè)重點(diǎn)。比如中國(guó)品牌一直主推煙機(jī)灶具，而國(guó)外品牌則以嵌入式廚電為主。
家電行業(yè)在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展40年，廚電行業(yè)也有30年左右的發(fā)展歷程，但是高端家電=國(guó)外品牌的思想仍在。尤其是在房?jī)r(jià)高企的城市家庭廚房，多功能烹飪需求疊加面積限制和對(duì)生活品質(zhì)的追求，嵌入式廚電極好的迎合了當(dāng)下消費(fèi)者的需要。而嵌入式廚電，國(guó)外廚電品牌具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
嵌入式廚電起源于歐洲，在歐洲，嵌入式廚電占據(jù)了大半的市場(chǎng)份額。作為高端廚電的代表品類，在中國(guó)還有很大的發(fā)展空間。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年廚電市場(chǎng)終端零售額達(dá)到了694億元，同比增長(zhǎng)了9.0%，其中油煙機(jī)零售額為414.4億元，同比增長(zhǎng)了9.7%，嵌入式廚電零售額達(dá)到了67億元，同比增長(zhǎng)了36.8%，增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)廚電。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)嵌入式廚電產(chǎn)品的平均毛利率在30%以上。在2017年AWE中，除了方太、老板、華帝、德意等廚電巨頭發(fā)布整體廚電新品外，海爾、美的等巨頭也早已布局。
消費(fèi)升級(jí)帶來了巨大的
嵌入式廚電消費(fèi)市場(chǎng)，面對(duì)產(chǎn)業(yè)巨大的蛋糕時(shí)，每位參與入局者都有自身要克服的難點(diǎn)。外國(guó)品牌的本土化戰(zhàn)略的成功是其分享中國(guó)廚房經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵因素，而傳統(tǒng)廚電能否充分挖掘嵌入式廚電市場(chǎng)的潛力，同樣在考驗(yàn)著中國(guó)品牌的智慧。
