時間回到2023年年底，在市場調(diào)研時被問及最多的一個問題就是“2024年廚衛(wèi)行業(yè)有什么機(jī)會？”我會毫不猶豫地回答燃?xì)鉄崴鳌?p> 因?yàn)橐粭l核心支撐點(diǎn)，隨著天然氣管道的普及，燃?xì)鉄崴饕驗(yàn)槠鋬?yōu)勢如體積小巧、能效高、加熱快速、即開即用等特點(diǎn)，逐漸成為消費(fèi)者在新房裝修或更換熱水器時的首選。
本來，對于燃?xì)鉄崴鬟@個賽道來說是個極好的機(jī)會，但是在2024年上半年，這個機(jī)會被“價格戰(zhàn)”擊穿了。確切地說，機(jī)會被少數(shù)幾個品牌“占據(jù)”了。因而在整個調(diào)研中聽到最多的就是“價格戰(zhàn)倒逼企業(yè)扣成本，或?qū)⒂绊懳磥碚麄�產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”
拉長周期來看，其實(shí)“價格戰(zhàn)”早已經(jīng)成為熱水器行業(yè)的常態(tài)，以前更多地可能是發(fā)生在電熱水器品類或者局部區(qū)域市場，但是今年上半年這股風(fēng)吹向了整個產(chǎn)業(yè)。
造成這一現(xiàn)象的原因，既有因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場的持續(xù)低迷帶來的新裝需求的大量減少，也有因?yàn)榫用袷杖虢档停枰啪徱约皩ξ磥眍A(yù)期收入的不確定而導(dǎo)致的消費(fèi)降級。
這也是價格戰(zhàn)爆發(fā)的底層邏輯，消費(fèi)者的“平替思維”讓他們更愿意相信“大品牌+超低價”的組合，美的、海爾等品牌的增長也印證了這一點(diǎn)。
可以預(yù)見地是，以價換量還會繼續(xù)，而所帶來的除了極致成本的追求之外，或?qū)⒁l(fā)新一輪的洗牌潮。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級放緩，走向性價比
2023年熱水器市場與2024年最大的區(qū)別就是從品質(zhì)化需求開始走向性價比。
2024年之前，以換新為主的電熱水器市場更加側(cè)重于款式和參數(shù)的升級，而燃?xì)鉄崴魇袌稣幱谠鲩L期，正在向高端和舒適化方向發(fā)展。但是進(jìn)入2024年，特別是二季度，一切向價格看齊。我們以下沉渠道為例，某些品牌12L燃?xì)鉄崴餍商拿貨價已經(jīng)低至480元。電熱水器同樣如此，線下市場1000元價格段以下電熱水器零售額占比從2023年上半年的9%上升到了2024年上半年的18%。
短短半年就發(fā)生如此大的變化，其本質(zhì)還是終端需求放緩，企業(yè)為了搶奪市場份額，將價格戰(zhàn)推向了極致。
我們換個角度來看，這次的價格戰(zhàn)和以往有什么不一樣呢？為何以美的、海爾為代表的品牌表現(xiàn)得更好？
首先是營銷理念的變化，隨著數(shù)字化工具的使用，以海爾、美的為代表的企業(yè)將價值鏈營銷發(fā)揮到了極致，通過對渠道商產(chǎn)品的支持，獲得市場份額的快速增長。其中最為核心的就是數(shù)字化工具的使用，放大了企業(yè)的渠道優(yōu)勢。
其次是產(chǎn)品層面的“創(chuàng)新”。我們以燃?xì)鉄崴鳛槔細(xì)鉄崴魇菍︺~價非常敏感的一類產(chǎn)品，銅價上升，勢必會影響到燃?xì)鉄崴鞯膬r格，所以如何保障產(chǎn)品符合國標(biāo)的情況下，同時還能減少銅的使用，成為很多企業(yè)創(chuàng)新的一環(huán)，比如“風(fēng)冷結(jié)構(gòu)”的設(shè)計(jì)，也正因?yàn)槿绱耍屓細(xì)鉄崴餍袠I(yè)有了打價格戰(zhàn)的底氣。但是，另一方面，價格戰(zhàn)又倒逼企業(yè)壓縮成本，通過更多的方式來降低成本，比如不銹鋼代銅，這些方式是否會對燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)未來發(fā)展造成負(fù)面影響？也是企業(yè)需要思考的問題。
第三是強(qiáng)品牌效應(yīng)，相比于其它廚電產(chǎn)品，熱水器屬于具有強(qiáng)安裝屬性，安裝是否合理，不僅關(guān)乎到使用體驗(yàn)，還涉及到安全，這也就要求企業(yè)具備強(qiáng)大而完善的售后服務(wù)體系和團(tuán)隊(duì)，放眼整個家電行業(yè)，在全國范圍內(nèi)具備這一優(yōu)勢的只有海爾、美的等少數(shù)品牌。所以以價換量的關(guān)鍵不僅是“低價”，還有“品牌和服務(wù)”。這也是美的和海爾等品牌在下沉渠道保持增長的重要一環(huán)。
從供給側(cè)來看，誰也不想看到價格戰(zhàn)的爆發(fā)，因?yàn)閮r格戰(zhàn)很容易引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，除了減緩了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級之外，或讓整個行業(yè)和消費(fèi)端“誤入歧途”。比如，會加深消費(fèi)者認(rèn)知偏差，習(xí)慣性認(rèn)為熱水器是低價和剛需產(chǎn)品。換個角度來看，對于大部分中小企業(yè)來說，“降低成本”的方式并不多，長此以往不利于行業(yè)健康發(fā)展。
此外，價格戰(zhàn)以及下沉渠道的發(fā)展也對熱水器的渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。我們以電熱水器為例，電熱水器的典型特征之一就是強(qiáng)流通屬性，很容易產(chǎn)生大的批發(fā)商，低價和下沉渠道很有可能對這些渠道商帶來一定的影響。
新的機(jī)會點(diǎn)可能在哪里？
到那個談及熱水器行業(yè)可能存在哪些機(jī)會時，很多人的第一反應(yīng)是“燃?xì)鉄崴鳌保环矫鎭碜詩W維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024上半年中國熱水器市場電熱、燃熱結(jié)構(gòu)比例為58%、42%，相較2023年電熱向燃熱轉(zhuǎn)移了+0.8%，這一趨勢在未來較長一段時間內(nèi)還將延續(xù)。另一方面，相對來說，燃?xì)鉄崴鳑]有電熱水器那么卷，雖然2024年上半年價格競爭加劇，但是產(chǎn)品升級的趨勢不會變。
第一、最為明顯的特征就是高顏值和輕薄，從趨勢上來看，燃?xì)鉄崴鲗⒊靶《 钡姆较虬l(fā)展，比如萬家樂發(fā)布的A2系列小體積燃?xì)鉄崴鳎习咫娖鲾y手中國美術(shù)學(xué)院推出的藝術(shù)家款燃?xì)鉄崴鳌ｋ姛崴髯叩膭t是“薄而美”路線，典型代表就是扁桶熱水器，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024上半年扁桶電熱水器線上零售額占比為23%，同比為增長5%。
第二、健康，同樣是熱水器的重要發(fā)展方向，假如說“安全”是熱水器早期的核心賣點(diǎn)，那么“健康”將是未來熱水器的標(biāo)配。從產(chǎn)品端來看，萬家樂A2系列熱水器搭載的“富氧浴”技術(shù)，華帝“凈³”系列的分人浴熱水器雙芯凈化過濾技術(shù)，A.O.史密斯的軟水美容燃?xì)鉄崴饕约鞍目卢敶钶d全效凈濾功能的電熱水器等等都是沿著這一方向發(fā)展的。
第三、場景化，場景化讓全屋用水進(jìn)入了新周期，可以分為兩個方向，一是針對“浴室”的場景解決方案，比如萬和的智慧浴室，海爾推出的智能衛(wèi)浴；二是針對全屋的“用水”系統(tǒng)，比如A.O.史密斯打造的AI-LiNK高端智慧互聯(lián)全新生態(tài)，提供全屋好風(fēng)好水的健康家居一站式解決方案。
而渠道層面的機(jī)會主要集中在下沉渠道、出口以及抖音等新興渠道。
其實(shí)，不管是產(chǎn)品類機(jī)會還是渠道類機(jī)會，更多的傾向于大企業(yè)和大品牌，不管是行業(yè)格局還是渠道格局都呈現(xiàn)出了“頭部效應(yīng)”。但這并意味著對于中小企業(yè)來說沒有機(jī)會，仍然有很多機(jī)會藏在細(xì)分需求和細(xì)分渠道中，不要因?yàn)檠矍暗膬r格競爭而放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，不管何時，唯一不變的就是產(chǎn)品創(chuàng)新。
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