各地喜報(bào)頻傳業(yè)績高雙位數(shù)增長
十一期間，多個(gè)線下零售渠道收獲國補(bǔ)政策帶來的銷售禮包，同比呈現(xiàn)高兩位數(shù)增長。從零售端反饋的品類增長情況看，白電在多個(gè)渠道引領(lǐng)增長，彩電前期結(jié)構(gòu)升級、需求已有較多釋放，本輪國補(bǔ)對增長的抬升相對較弱。據(jù)公開資料顯示，從全國情況看，蘇寧易購全國門店假期客流同比提升超200%，以舊換新訂單同比增長132%；京東國慶假期家電銷售額同比增長67%。從不同區(qū)域銷售情況看，呈現(xiàn)冷熱不均的特點(diǎn)。
華北地區(qū)，截至10月5日，河北省家電以舊換新銷售額超過24億元。十一大促期間，天津核心家電渠道整體增長110%；河北核心家電渠道整體增長176%；內(nèi)蒙古核心家電零售渠道同比增長51%，其中空調(diào)增長175%，煙灶增長68%，洗衣機(jī)增長59%，熱水器增長53%，冰箱39%，彩電36%。
華中地區(qū)，湖北是國補(bǔ)推行較早的省份，武漢市核心家電零售渠道2024年9月的銷售數(shù)據(jù)顯示，其家電整體銷售額同比增長78.6%，其中空調(diào)增幅最高，受政策利好及高溫天氣影響，銷額同比去年翻了2.5倍。十堰核心家電渠道整體增長40%，其中空調(diào)品類增長110%；湖南家電零售核心渠道整體增長60%。截至10月2日，長沙市家電以舊換新活動銷售額達(dá)8400萬元，累計(jì)銷售金額5.44億元，核銷政府補(bǔ)貼金額1億元，占全省比重44.4%。國慶假期前4天，河南省重點(diǎn)監(jiān)測的零售企業(yè)家用電器銷售額同比增長31%。
華東地區(qū)，國慶假期前三天，江西省家電以舊換新日均補(bǔ)貼超1700萬元。9月19至10月3日，全省家電以舊換新補(bǔ)貼家電16.3萬臺，消費(fèi)者享以舊換新政府補(bǔ)貼達(dá)1.3億元，拉動家電銷售超6億元，其中消費(fèi)者購買一級能效或水效家電占比91%。公開資料顯示，國慶假期截至10月4日，南京蘇寧易購門店客流同比超300%，銷售同比增長超200%；寧波市重點(diǎn)監(jiān)測的50家商貿(mào)樣本企業(yè)實(shí)現(xiàn)家電銷售額6103萬元，同比增長10%。山東核心零售渠道國慶同比增幅71%，另兩個(gè)山東線下渠道同比分別增長91%、350%。浙江省核心零售渠道國慶整體增長160%。
西南地區(qū)，國慶假期前4天，四川省實(shí)現(xiàn)家電以舊換新銷售14.3萬臺，同比增長90%；銷售額6.2億元，同比增長80%；補(bǔ)貼金額達(dá)1.2億元。截至10月4日，四川省家電以舊換新參與人數(shù)共計(jì)82萬人，購買家電104萬臺，直接帶動銷售額42億元，總補(bǔ)貼金額8億元，其中一級能效(水效)占比達(dá)90%。其中四川某重點(diǎn)渠道國慶期間整體增長61%，主要空調(diào)品類增長97%。10月1日至3日，重慶市共有55124人申請家電補(bǔ)貼資格，相關(guān)交易達(dá)到49255筆，政府補(bǔ)貼總額超過4271萬元，直接帶動超過2.3億元的家電銷售額。國慶期間，重慶重點(diǎn)零售渠道整體增長95%，主要空調(diào)品類增長220%。截至10月2日，貴陽市家電以舊換新累計(jì)申報(bào)29241筆、1.82億元。
華南地區(qū)，截止10月4日，廣西共有超52萬名消費(fèi)者參與了以舊換新補(bǔ)貼活動，享受汽車、家電補(bǔ)貼超7.9億元；實(shí)現(xiàn)家電收舊25萬臺，同比增長58.5%。海南核心零售渠道銷售數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)銷額同比增長160%，冰洗品類同比168%，彩電同比145%。東莞核心零售渠道國慶期間銷額同比增長248%，另一南寧核心零售渠道整體增長同比增長65%。
西北地區(qū)，國慶節(jié)日前4天，青海省77家重點(diǎn)監(jiān)測零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額16381.29萬元；其中家用電器及音像器材增長17.9%。
東北地區(qū)，個(gè)別省份相對較冷，國慶期間，黑龍江核心零售渠道整體增長60%；吉林核心零售渠道同比增長29%，因國補(bǔ)政策落地城市有限、商家有墊資壓力，目前商家觀望情緒較濃。
受消費(fèi)者國慶假期出行影響，用戶用在家電選購消費(fèi)的時(shí)間有限。據(jù)交通運(yùn)輸部初步統(tǒng)計(jì)顯示，10月1日至7日，預(yù)計(jì)全社會跨區(qū)域人員流動量累計(jì)約20億人次，日均同比增長4.1%。“目前我們更看好十一假期后周末節(jié)點(diǎn)的銷售”，一位北京蘇寧易購門店的品牌導(dǎo)購說。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測，國補(bǔ)紅利將延續(xù)到國慶后的各周末節(jié)點(diǎn)集中釋放，形成小高峰，并持續(xù)到十一月中下旬。
置業(yè)剛需引爆首發(fā)需求疊加樓市新政或?qū)⒀永m(xù)增長
隨著國補(bǔ)政策逐步落地，“消費(fèi)即補(bǔ)、交舊再補(bǔ)”成為多地執(zhí)行政策的共性特點(diǎn)。在單品類封頂2000元國補(bǔ)的基礎(chǔ)上，個(gè)別門店另有千元左右的讓利補(bǔ)貼，交舊機(jī)的用戶再額外享受舊機(jī)補(bǔ)貼。首發(fā)惠及人群主要來自新房裝修用戶，以北京為例，奧維云網(wǎng)（AVC）研究員從北京蘇寧門店獲悉，北京購買用戶主要來自新裝小區(qū)，集中在政府保障房、回遷房、公租房小區(qū)。其中偏向自住型需求的保障房及回遷房前置用戶，更傾向購買萬元檔品質(zhì)型家電；偏向過渡型需求的公租房小區(qū)用戶，則更傾向滿足基礎(chǔ)功能需求的家電。
9月26日，中央政治局會議提出促進(jìn)房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn)以來，四大一線城市積極響應(yīng)，放松限購政策，并在首付比例、稅收政策方面做出優(yōu)化。此外，重慶、四川、廣東、湖北、云南等10余個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）出臺了省級層面促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的政策文件。
武漢、南昌、合肥等50余個(gè)城市出臺了本市房地產(chǎn)市場優(yōu)化政策。參考?xì)v史經(jīng)驗(yàn)，樓市新政出臺后，新房和二手房銷售都會出現(xiàn)明顯改善，本次政策出臺，國內(nèi)房地產(chǎn)市場活躍度有望提高。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測，當(dāng)前國補(bǔ)銷售爆發(fā)人群主要集中在二線及以下市場的前置新房裝修人群，預(yù)計(jì)后續(xù)市場趨勢疊加樓市變動，會呈現(xiàn)向高線、向換新的需求擴(kuò)散的漣漪效應(yīng)，吸引更多觀望比價(jià)的用戶進(jìn)入。
除了渠道投入國補(bǔ)活動，海爾、美的、格力等家電企業(yè)也紛紛積極入局，通過直營專賣店參補(bǔ)、增大品牌廣告投放等方式參與活動。海爾智家上海中心營銷部長劉楊說，國慶前三天，海爾和卡薩帝在當(dāng)?shù)氐匿N售額同比增長40%，以舊換新占比達(dá)70%，空調(diào)、彩電、廚電、熱水器的銷售額同比增幅較大。在長沙旅游熱度最高的解放西地鐵站出入口，張貼十余幅美的企業(yè)廣告，在來來往往的人流中格外引人注目。
相比六七月份，多個(gè)城市在領(lǐng)取核銷國補(bǔ)優(yōu)惠券的流程更加簡便，由于不再需要舊機(jī)編碼、照片，通過小程序或者云閃付APP即可領(lǐng)取券包，購機(jī)直接核銷，整體下單消費(fèi)享受補(bǔ)貼的流程僅需要15分鐘以內(nèi)，購買用戶較多的時(shí)候會出現(xiàn)收銀臺排隊(duì)現(xiàn)象。值得一提的是空調(diào)品類，一般前置型需求家庭會同時(shí)購買一柜多掛，但國補(bǔ)只限一件，因此需要占用多個(gè)名額領(lǐng)券購買，耗時(shí)相對較長。
除山東省個(gè)別城市出現(xiàn)補(bǔ)貼資金額度不夠用的情況，其他地方性渠道均表示補(bǔ)貼額度夠用。但目前個(gè)別省份商家墊資的壓力較大，造成現(xiàn)金流相對緊張。武漢核心零售渠道的負(fù)責(zé)人反饋，目前國補(bǔ)資金賬期較長，造成一定經(jīng)營困擾，影響活動參與積極性。江西核心零售渠道負(fù)責(zé)人也表示，目前國補(bǔ)額度夠用，但需要渠道墊資、資金耗資大，當(dāng)?shù)貢何创_定兌現(xiàn)日期。有商家建議，加速國補(bǔ)資金審核回流，能夠?yàn)楹罄m(xù)活動推廣提供更好的動能。
傳統(tǒng)十一促銷期翻熱政策效果顯現(xiàn)
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，在國家“加碼”家電以舊換新政策支持力度后，2024年35-38周（8月26日至9月22日），七大品類（彩電、空調(diào)、冰箱/冷柜、洗衣機(jī)/干衣機(jī)、熱水器、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睿┚�上市場零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長36.8%、45.7%、6.5%，線下市場零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長30.5%、45.9%、11.8%。相比今年1-34周，以舊換新政策對家電的需求、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拉動都非常明顯。
十一促銷期的全線飄紅，無疑為家電市場注入活力，有效激發(fā)消費(fèi)者需求，提升了家電從業(yè)者的信心。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總預(yù)測，2024年中國家電市場（不含3C）預(yù)計(jì)零售額8298億元，同比下滑2.7%。如果剔除空調(diào)（產(chǎn)銷周期性波動對家電業(yè)影響較大），預(yù)計(jì)今年國內(nèi)家電零售額6435億元，同比增長0.4%。
近年來力度空前的國補(bǔ)政策落地效果，尚有待持續(xù)跟蹤，但政策背后的深意不言自明。政策刺激引導(dǎo)消費(fèi)向新質(zhì)生產(chǎn)力和規(guī)模化實(shí)體經(jīng)濟(jì)集中，從頂層設(shè)計(jì)角度推動家電產(chǎn)業(yè)技術(shù)迭代升級，盤活制造業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力、發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，擺脫消費(fèi)退化的漩渦，走出低欲望消費(fèi)時(shí)代的陷阱，從而提振整體消費(fèi)信心。從不同區(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)也可以看出，國內(nèi)不同城市發(fā)展速度不同，給了家電產(chǎn)業(yè)足夠的騰挪空間，家電選品關(guān)注一城一策，也與中央給到地方的靈活度不謀而合。從人群看，單品類2000元上線補(bǔ)貼，重點(diǎn)惠及中產(chǎn)品質(zhì)需求群體，讓“消失的中產(chǎn)”重新振作起來，讓經(jīng)濟(jì)有跳起來的動能。奧維云網(wǎng)（AVC）建議，家電渠道宜關(guān)注節(jié)后消費(fèi)的持續(xù)釋放，做好幾方面工作：一是根據(jù)前期釋放需求精準(zhǔn)把握后市消費(fèi)方向，關(guān)注季節(jié)切換帶來的選品變化，熱銷型號即時(shí)補(bǔ)充庫存；二是對于存在墊付資金壓力的渠道，積極爭取金融貸款政策，以緩解資金壓力，保障業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；三是緊跟樓市銷售動態(tài)，密切關(guān)注地產(chǎn)限購政策釋放后所帶來的前裝性需求，提前布局，搶占市場先機(jī)。
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