自2008年雙11誕生以來(lái)，這一購(gòu)物狂歡節(jié)已歷經(jīng)16載春秋，實(shí)現(xiàn)了從單日活動(dòng)到近2個(gè)月年度促銷盛典的跨越。從天貓平臺(tái)的獨(dú)家促銷，到如今全電商平臺(tái)的廣泛參與；從簡(jiǎn)單的打折促銷，到店鋪券、商品券、主播紅包、平臺(tái)紅包、滿減優(yōu)惠及政府補(bǔ)貼等多元化福利體系，雙11不斷進(jìn)化，成為電商平臺(tái)展示實(shí)力、商家沖刺業(yè)績(jī)與消費(fèi)者享受購(gòu)物盛宴的關(guān)鍵時(shí)刻。
然而，近年來(lái)雙11也面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。2021年天貓平臺(tái)交易額突破5000億大關(guān)后，各大電商平臺(tái)對(duì)雙11的GMV數(shù)據(jù)保持沉默，引發(fā)外界對(duì)雙11是否步入下行軌道的猜測(cè)。在此背景下，近年雙11活動(dòng)力度隱隱有加大的趨勢(shì)，同時(shí)，雙11成為應(yīng)對(duì)消費(fèi)不景氣、激發(fā)市場(chǎng)活力的關(guān)鍵舉措。
截至目前，如果以下訂的14日作為起點(diǎn)，雙11活動(dòng)已如火如荼地進(jìn)行了不到36小時(shí)，從各大電商平臺(tái)的首頁(yè)布局及動(dòng)態(tài)來(lái)看，今年備受期待的雙11究竟有什么不同？誰(shuí)又成為了雙11商家新的寵兒呢？
阿里系押寶直播，“吞噬”十一節(jié)點(diǎn)
天貓?jiān)诮衲暝Q，這將是歷史上補(bǔ)貼最多、紅包最豐厚的一次“雙11”，在原有的官方折扣和跨店滿減基礎(chǔ)上，再追加300億消費(fèi)券和紅包。針對(duì)以往復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，天貓表示，今年將簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，商品頁(yè)面上僅顯示原價(jià)和優(yōu)惠后的到手價(jià)。
除了“對(duì)活動(dòng)力度的加強(qiáng)和活動(dòng)難度的削弱”的口頭表態(tài)之外，阿里系雙11時(shí)間戰(zhàn)線顯著拉長(zhǎng)，從10月1日起，香菇來(lái)了、陳潔KIKI、烈兒寶貝多個(gè)頭部主播直播間便開啟紅包雨，一天內(nèi)不定時(shí)多輪發(fā)放，紅包可用于支付指定直播間商品定金，直接“吞噬”整個(gè)十一促銷節(jié)點(diǎn)。
在14日，淘寶APP不僅設(shè)定了直播主題的開屏廣告，軟件首頁(yè)至少有三個(gè)直播入口進(jìn)行引流，重視程度可見一斑。
圖片截自10月14日的淘寶APP首頁(yè)
直播間紅包的長(zhǎng)戰(zhàn)線戰(zhàn)略似乎的確贏得了不錯(cuò)的效果。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間，陸續(xù)宣布首小時(shí)即破億，破億的速度和首小時(shí)成交都超過2023年。此外，頭部主播中李佳琪Austin則又有一套自己的流程，其直播間沒有定金紅包，取而代之的是尾款紅包。但這也并沒有影響李佳琪粉絲的熱情，根據(jù)淘天集團(tuán)的數(shù)據(jù)，李佳琪Austin是淘系主播中第一個(gè)宣布成交破億的主播，另外，網(wǎng)上也有消息稱，今年“雙11”李佳琦直播間預(yù)售加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過20%。
相對(duì)而言，阿里系的其他雙11活動(dòng)目前還暫未開啟，預(yù)熱也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上本輪直播預(yù)熱。無(wú)論是從造勢(shì)，還是首輪戰(zhàn)績(jī)，阿里系雙11毫無(wú)疑問是押寶在了直播板塊，并且已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。
而阿里的成績(jī)或許也將激勵(lì)其他平臺(tái)，被稱為“直播電商第一股”的遙望科技，則在15日宣布啟動(dòng)雙11大促。據(jù)其介紹，今年是遙望規(guī)模最大的一次雙11，明星IP參與最多、直播場(chǎng)次最多、直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)。其中，計(jì)劃有超過50個(gè)明星IP參與，超過600場(chǎng)直播，直播時(shí)長(zhǎng)超4800個(gè)小時(shí)。
京東忙于造節(jié)，周周都有消費(fèi)節(jié)
與阿里押寶直播不同，京東對(duì)于本次雙11的布局，則更多地以造節(jié)的形式，創(chuàng)造出細(xì)碎且密集的促銷節(jié)點(diǎn)，時(shí)時(shí)刻刻都展現(xiàn)出了強(qiáng)烈的獲客愿望。
早在9月17日，京東就以5折服飾券拉開了雙11的序幕。與以往不同的是，本次5折不是下訂前的5折，而是確認(rèn)訂單、實(shí)際支付環(huán)節(jié)的5折，因此出現(xiàn)了不少好價(jià)、“神價(jià)”。也可能是因?yàn)檫@個(gè)原因，淘寶在9月20日對(duì)京東的活動(dòng)進(jìn)行了跟進(jìn)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，活動(dòng)內(nèi)容和支付環(huán)節(jié)相較以往并無(wú)變化，比較平淡。
這一輪，京東的活動(dòng)一直持續(xù)到了9月26日，淘寶則持續(xù)到9月30日。
圖片截自京東
那我們?yōu)槭裁磳⑦@個(gè)活動(dòng)歸納在京東的雙11范疇內(nèi)呢？因?yàn)樵?0月14日，京東再次發(fā)放了同樣的支付優(yōu)惠券，根據(jù)活動(dòng)頁(yè)面，該“服飾限時(shí)5折”活動(dòng)在雙11活動(dòng)表中，換言之，之前的活動(dòng)更像是一場(chǎng)預(yù)熱，也似乎是對(duì)全新支付券的一次試水。 在5折服飾節(jié)之外，京東在下半年還新增了黑色星期五和超級(jí)京東超級(jí)18。
圖片截自京東
在7月，亞馬遜海外官方旗艦店入駐京東。不知道是不是受此影響，京東的黑色星期五在8月異軍突起，以超低價(jià)的雞蛋、可樂、抽紙等共計(jì)四款“剛需”快消品為噱頭，加上極其低價(jià)生鮮等特色產(chǎn)品，并且會(huì)發(fā)放3張有效期從周五晚到周日晚的200-20補(bǔ)貼，迎合用戶以黑色星期五為起點(diǎn)的周末采購(gòu)需求。
圖片截自京東
同時(shí)，自10月12日起，京東還預(yù)熱了一款名為“京東超級(jí)18”的活動(dòng)，活動(dòng)分為10月12日-16日和10月15日-11月11日兩波，以回饋PLUS用戶為目的，其中，17和18日被稱為超級(jí)18開搶。在以往品類主題日、超市主題日、百億補(bǔ)貼日、國(guó)際商品主題日等中，硬生生創(chuàng)造出了新的記憶點(diǎn)。也有網(wǎng)友認(rèn)為，此后，每個(gè)月18日的時(shí)間節(jié)點(diǎn)可能將會(huì)被京東沿用下去。
目前京東方面并沒有業(yè)績(jī)相關(guān)的報(bào)道出現(xiàn)，因此也很難判斷其雙11活動(dòng)的效果，但就5折服飾節(jié)被淘寶和其自身反復(fù)復(fù)刻這一點(diǎn)來(lái)看，單這一個(gè)節(jié)日的效果應(yīng)該很不錯(cuò)。
本次雙11最大亮點(diǎn)當(dāng)屬家電補(bǔ)貼
值得注意的是，雖然阿里與京東身為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但為了此次雙11，兩者還實(shí)現(xiàn)了前所未有的破冰合作：淘寶宣布其App最新版兼容支付寶、微信支付等多種支付方式，用戶更新后即可體驗(yàn)，京東則表示籌備接入支付寶支付；淘寶天貓計(jì)劃接入京東物流服務(wù)，淘天商家在系統(tǒng)中選擇發(fā)貨方式時(shí)將新增京東物流選項(xiàng)，京東也將整合菜鳥速遞及菜鳥驛站資源。
當(dāng)然，盡管阿里系和京東雙11在活動(dòng)形式和內(nèi)容上大相徑庭，但卻有一點(diǎn)是兩者共同的轉(zhuǎn)變——家電品類成為雙11的重中之重。
在上半年國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過了《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》之后，7月24日國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部印發(fā)《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》的通知，其中提到本輪以舊換新會(huì)統(tǒng)籌安排3000億元左右超長(zhǎng)期特別國(guó)債資金，加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新。
阿里系和京東對(duì)于家電板塊的發(fā)力，則正是基于該全新的政策支持。
10月12日，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁劉博就曾在公開場(chǎng)合講話：“今年‘雙11’是促消費(fèi)、拉動(dòng)消費(fèi)熱情和更好激發(fā)消費(fèi)動(dòng)力的關(guān)鍵時(shí)間窗口。”，同時(shí)他表示，“雙11”還結(jié)合了“以舊換新”等補(bǔ)貼項(xiàng)目，已經(jīng)著手行動(dòng)，并在線上平臺(tái)進(jìn)行了大量的前期準(zhǔn)備工作。
圖片截自10月15日的淘寶APP首頁(yè)
在14日以直播為宣傳重心之后，15日淘寶將APP首頁(yè)通欄從直播，換成了家電，在“天貓雙11家電搶先購(gòu)”之外，用更大的字體標(biāo)出“疊加政府補(bǔ)貼6.2折起”。
圖片截自淘寶APP
點(diǎn)進(jìn)頁(yè)面則會(huì)發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)滿減、店鋪直降、政府補(bǔ)貼等優(yōu)惠之外，還配置了88VIP大額品類券，用以搭配實(shí)現(xiàn)6.2折。政府補(bǔ)貼則以省為單位，羅列了各個(gè)省市的券。頁(yè)面簡(jiǎn)潔直觀，層次分明，連88VIP等另外的優(yōu)惠也設(shè)置在同一個(gè)頁(yè)面領(lǐng)取，極大地方便了用戶。 在17日，京東首頁(yè)則是出現(xiàn)了iPhone補(bǔ)貼的通欄引流，但家電產(chǎn)品的補(bǔ)貼還是需要搜索的。活動(dòng)頁(yè)面同樣層次分明，詳盡且細(xì)致。
圖片來(lái)自購(gòu)物社區(qū)
而京東目前為止，在本次雙11中最大的亮點(diǎn)在于海爾和小天鵝的14日的“買返”活動(dòng)。用戶在加入海爾會(huì)員并購(gòu)買1元預(yù)約特權(quán)后，于10月14日晚8點(diǎn)購(gòu)買單個(gè)型號(hào)1500元以上的活動(dòng)家電，前1000名送1111元紅包。小天鵝洗衣機(jī)京東旗艦店也有類似的活動(dòng)，不過僅800名，且贈(zèng)禮為1111的京豆。
該活動(dòng)引起了購(gòu)物平臺(tái)的熱議，一度有消息稱，因?yàn)樾枨罅窟^大，代下單的黃牛都停止接單了。
圖片截自淘寶APP
淘寶的海爾官方旗艦店也有同樣的活動(dòng)，但就個(gè)人觀感而言，宣發(fā)較晚，熱度不如京東。根據(jù)目前網(wǎng)上的公開信息，天貓已經(jīng)獲得了來(lái)自家電活動(dòng)的正向反饋。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)開始后的首個(gè)小時(shí)，天貓大家電成交比去年“雙11”預(yù)售首日大漲765%。海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調(diào)、松下白月光洗烘套裝等單品成交快速破千萬(wàn)。
截至目前，如果以14日為雙11的起始日，即開始不到36小時(shí)，家電行業(yè)已然展現(xiàn)出了前所未有的活力與潛力——官方推出的以舊換新補(bǔ)貼，為消費(fèi)者提供了便捷與實(shí)惠；平臺(tái)優(yōu)惠的層層疊加，讓每一分錢都花得超值；加之品牌方的主動(dòng)讓利，更是將誠(chéng)意滿滿地傳遞給每一位期待換新升級(jí)的家庭。這一系列組合拳，無(wú)疑為家電市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針。在這樣的多重利好之下，我們有理由相信，家電行業(yè)或許將借此東風(fēng)，一掃陰霾與頹勢(shì)，迎來(lái)一個(gè)嶄新的上升拐點(diǎn)，開啟一段蓬勃發(fā)展的旅程。雙11的家電板塊，我們拭目以待！
【潮流家電網(wǎng)版權(quán)聲明】：本網(wǎng)站注明轉(zhuǎn)載的內(nèi)容均來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)載的目的在于傳遞更多信息及用于網(wǎng)絡(luò)分享，并不代表本站贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)，也不構(gòu)成任何其他建議。如果您發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上有侵犯您的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作品，歡迎提供相關(guān)證據(jù),發(fā)送郵件至731801816@qq.com，我們會(huì)及時(shí)修改或刪除。
未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文，侵權(quán)必究。
