但是，在工廠的建設(shè)階段，卻因?yàn)楸R偉冰的一些言論，引發(fā)了一波來(lái)自家電從業(yè)者們對(duì)小米空調(diào)為代表的小米大家電產(chǎn)品的議論，甚至有聲音直指盧偉冰“是外行”。
與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士告訴潮流家電網(wǎng)，小米在2025年將會(huì)在線下渠道大力推動(dòng)大家電產(chǎn)品的銷售。在此背景下，一個(gè)核心問題浮出水面：小米真的能做好大家電嗎？
“用料扎實(shí)”，從熱梗到翻車
近年來(lái)，小米及其高管盧偉冰對(duì)“用料扎實(shí)”這一概念情有獨(dú)鐘。在2024年年末，盧偉冰發(fā)布言論稱：“拆了友商的空調(diào)，發(fā)現(xiàn)小米空調(diào)用料是最足的，拆完之后發(fā)現(xiàn)同樣一級(jí)能效的冷凝器，我們用銅的量比他們多很多，還有一個(gè)室外機(jī)的風(fēng)扇，我發(fā)現(xiàn)我們的風(fēng)扇比他們大一圈。”這一“用料最足”的總結(jié)，卻意外引來(lái)了以空調(diào)為代表的大家電業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑與輕視。
2024年起，“用料扎實(shí)”這個(gè)詞開始被小米收為己用。2024年3月的小米SU7發(fā)布會(huì)上，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)及CEO雷軍面對(duì)外界“價(jià)格不菲”的質(zhì)疑，在介紹產(chǎn)品功能、性能等優(yōu)勢(shì)外，突出強(qiáng)調(diào)了SU7用料扎實(shí)；2024年11月發(fā)布三季度報(bào)告時(shí)，盧偉冰又表示：小米汽車用料非常扎實(shí)，短期內(nèi)虧損正常。
在小米SU7大規(guī)模已經(jīng)大規(guī)模上市后，網(wǎng)友調(diào)侃雷軍首次造車時(shí)“還不知道怎么偷工減料”。雷軍在直播中回應(yīng)了“用料扎實(shí)”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，強(qiáng)調(diào)其背后是小米大量測(cè)試所保證的優(yōu)秀性能，也將小米“用料扎實(shí)”的話題推到一個(gè)新高潮。
那么，近兩年小米一直用得好好的“用料扎實(shí)”，為什么到大家電行業(yè)就行不通了呢？因?yàn)榇蠹译娦袠I(yè)與小米過(guò)去主攻的品類環(huán)境、推進(jìn)邏輯完全不同。
我們以空調(diào)為例，其本身作為消費(fèi)耐用品，一定程度上就已經(jīng)涵蓋了“扎實(shí)耐用”的屬性，特別是頭部品牌格力，品質(zhì)已經(jīng)成為其“代名詞”。縱觀整個(gè)家電行業(yè)，早已邁過(guò)了“用料扎實(shí)”為口號(hào)的制造階段，邁向了顏值、科技等并存的“創(chuàng)造”階段；冰箱行業(yè)亦是如此，海爾就是憑借“主動(dòng)銷毀殘次商品”一戰(zhàn)成名的，并孵化出了卡薩帝這樣的高端品牌。
小米試圖用以破局的“扎實(shí)耐用”，在大家電領(lǐng)域是基礎(chǔ)，也是過(guò)去。并且，即使小米要以此破局，似乎也并不需要一座工廠。
小米大家電動(dòng)了誰(shuí)的“蛋糕”？
根據(jù)2024年小米發(fā)布的第三季度報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，小米空調(diào)出貨量超170萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超55%；洗衣機(jī)出貨量超48萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超50%；冰箱出貨量超81萬(wàn)臺(tái)，同比增速超20%。AIoT平臺(tái)已連接的IoT設(shè)備數(shù)超8.61億，同比增長(zhǎng)23.2%。擁有五件及以上連接至AIoT平臺(tái)設(shè)備用戶數(shù)達(dá)到1710萬(wàn)，同比增長(zhǎng)24.9%。
而將這份業(yè)績(jī)放在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中，則更加驚人。根據(jù)奧維運(yùn)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，小米空調(diào)市場(chǎng)排名第三占比13.84%，是空調(diào)占比前十中，唯一保持增長(zhǎng)的，均價(jià)僅為2366元，大致對(duì)標(biāo)華凌、奧克斯，與格力美的完全不在一個(gè)維度；冰箱市場(chǎng)排名第四占比10%，同比也是極少是增長(zhǎng)的品牌，均價(jià)不到海爾的一半；洗衣機(jī)排名第五，市場(chǎng)占比7.93%，同屬極少數(shù)增長(zhǎng)品牌，均價(jià)略高于平均水平。
這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，雖然小米沒有自己的工廠，不能自己生產(chǎn)，但是已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。而這種現(xiàn)象，則是來(lái)源于小米成立之初的企業(yè)定位和競(jìng)爭(zhēng)邏輯。
回望小米的主營(yíng)業(yè)務(wù)，不難發(fā)現(xiàn)，盡管它以手機(jī)制造廠商的身份聞名，但與傳統(tǒng)制造業(yè)的關(guān)聯(lián)卻頗為微妙。小米早年進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，巧妙地利用了智能手機(jī)生產(chǎn)線已趨成熟的契機(jī)，通過(guò)代工模式實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。這一企業(yè)特性，使小米自然而然地選擇了性價(jià)比策略作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，并因此長(zhǎng)期被貼上了“性價(jià)比”的標(biāo)簽。
但值得注意的是，無(wú)論是智能手機(jī)還是新能源汽車領(lǐng)域，小米入局時(shí)都正值行業(yè)變革期，市場(chǎng)空間廣闊，發(fā)展方向多元，包容性強(qiáng)。相比之下，大家電行業(yè)則呈現(xiàn)出截然不同的態(tài)勢(shì)。
我國(guó)大家電行業(yè)技術(shù)成熟，頭部企業(yè)“掌握核心科技”，品牌格局穩(wěn)固；另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，增長(zhǎng)空間有限，對(duì)新入局者的包容性自然降低。
在相對(duì)空白的行業(yè)中，未觸動(dòng)到其他制造者們的根本利益，小米受到的議論自然不多。但在家電行業(yè)，作為尚未實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自研的“外行”，試圖建立工廠，參與更多的上下游的利益分配，在大家電市場(chǎng)“分蛋糕”，并且還自帶IoT優(yōu)勢(shì)，遭遇大家電行業(yè)中“原住民”企業(yè)的審視也就不足為奇了。
先性價(jià)比后高端，小米大家電會(huì)走老路嗎？
回顧盧偉冰在2024年的言論，他既曾指責(zé)友商3000元成本的產(chǎn)品賣2萬(wàn)，是以高昂售價(jià)銷售低成本產(chǎn)品，又在此次風(fēng)波中強(qiáng)調(diào)小米空調(diào)“銅用量足”。這種營(yíng)銷邏輯似乎與當(dāng)前制造業(yè)升級(jí)、著重提升用戶使用感的大趨勢(shì)格格不入，仍停留在簡(jiǎn)單的產(chǎn)品組裝思維上。
盧偉冰也曾將小米比作空調(diào)行業(yè)的“鯰魚”，表示小米空調(diào)產(chǎn)品正在激活空調(diào)市場(chǎng)。從這一表述中，結(jié)合目前小米空調(diào)產(chǎn)品的定價(jià)，我們不難看出小米大家電業(yè)務(wù)可是在試圖以低價(jià)品牌的定位切入市場(chǎng)，甚至有人預(yù)測(cè)，小米大家電可能會(huì)復(fù)制小米手機(jī)的發(fā)展路徑——逐步淘汰同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)者，再推進(jìn)高端化進(jìn)程。通過(guò)米粉“忍一忍，等三年”，經(jīng)歷時(shí)間積累與技術(shù)迭代，最終實(shí)現(xiàn)空調(diào)領(lǐng)域品牌價(jià)值的躍升。
但在當(dāng)下，盧偉冰的諸多言論，無(wú)疑是對(duì)現(xiàn)有空調(diào)市場(chǎng)格局與話語(yǔ)權(quán)的一種挑戰(zhàn)。
然而令人困惑的是，小米在建廠自產(chǎn)自研的舉措上又似乎透露出其不甘于繼續(xù)停留在代加工階段。這一舉動(dòng)可能表明，小米在業(yè)務(wù)上想要向制造業(yè)上下游延伸，實(shí)現(xiàn)更深入的產(chǎn)業(yè)鏈整合。
這兩種截然不同的思路究竟是小米的營(yíng)銷策略，還是小米大家電路線真的還在拉扯中？這一問題的答案或許只有小米自己才清楚。
結(jié)語(yǔ)：
封頂之后，小米的工廠建成在即，小米究竟能不能做好大家電呢？如果僅從銷量的角度來(lái)看，依靠目前龐大的米粉基數(shù)，以及“買個(gè)有牌子的平價(jià)產(chǎn)品”的路人思維之下，小米大家電是一定會(huì)獲得巨大的成功的。畢竟在小米沒有實(shí)現(xiàn)自研自產(chǎn)的時(shí)候，產(chǎn)品就已經(jīng)擁有了諸多擁躉。
可是，在成熟的大家電品類下，在趨于飽和的市場(chǎng)環(huán)境中，在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、正在進(jìn)行品質(zhì)層面上升級(jí)的品牌格局里，小米的大家電制造業(yè)之路預(yù)計(jì)將會(huì)比智能手機(jī)和新能源汽車行業(yè)難走得多。特別需要注意的是，小米從代加工轉(zhuǎn)變?yōu)樽援a(chǎn)、自研似乎還需要一定的時(shí)間。
當(dāng)然，也有推測(cè)稱這些不過(guò)是小米營(yíng)銷的“小把戲”，怎么真的可能還有企業(yè)在“外行指導(dǎo)內(nèi)行”。而歸根結(jié)底，我們還是要問一句：依靠用戶“熱愛”而生的小米，真的準(zhǔn)備好了嗎？
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