表面看似孤立的人事變動(dòng)，實(shí)則是廚房小家電行業(yè)深層危機(jī)的具象化投射。當(dāng)前廚房小家電企業(yè)正深陷營(yíng)收增長(zhǎng)停滯與利潤(rùn)持續(xù)承壓的現(xiàn)實(shí)困境，疊加產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、功能迭代瓶頸的發(fā)展桎梏，讓整個(gè)行業(yè)陷入“存量廝殺”的惡性循環(huán)。
在此背景下，不少企業(yè)將人事變革作為戰(zhàn)略調(diào)整的突破口，而除了這一路徑，也有一部分企業(yè)已將目光投向海外市場(chǎng)，試圖通過出海破局，為行業(yè)發(fā)展探尋新的增長(zhǎng)可能。
浪潮興起：廚房小家電企業(yè)的動(dòng)因
廚房小家電企業(yè)紛紛將出海納入戰(zhàn)略核心，本質(zhì)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)承壓與海外增量凸顯的雙重因素疊加，出海已從“可選項(xiàng)”轉(zhuǎn)變?yōu)橥黄圃鲩L(zhǎng)瓶頸的“必選項(xiàng)”。
2025年上半年，廚房小家電市場(chǎng)呈現(xiàn)“額漲量跌”的分化態(tài)勢(shì)，行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能不足的問題逐漸顯現(xiàn)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2025年1-6月全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電（包含品類：咖啡機(jī)、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、煎烤機(jī)、臺(tái)式微蒸烤、空氣炸鍋）整體零售額319億元，同比上漲9.3%，但零售量?jī)H13652萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.2%；線上渠道也呈現(xiàn)出類似的表現(xiàn)，零售額256億元同比上漲12.4%，零售量卻同比下滑0.5%。
值得警惕的是，上半年的零售額增長(zhǎng)，很大程度上依賴國(guó)補(bǔ)政策疊加大促的短期刺激。從去年雙11到今年618，兩波大促與國(guó)補(bǔ)紅利集中釋放，雖短期拉動(dòng)銷量，卻也快速透支了市場(chǎng)的更新與迭代需求，為后續(xù)增長(zhǎng)埋下隱患。
進(jìn)入下半年，市場(chǎng)疲弱態(tài)勢(shì)已明確顯現(xiàn)：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年雙11周期（W41-46，10月6日至11月16日），廚房小家電線上全渠道零售額同比下降17.3%，零售量同比下降22.2%，國(guó)內(nèi)廚房小家電市場(chǎng)形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻。
2、海外市場(chǎng)增量空間與頭部示范引領(lǐng)
與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的低迷形成鮮明對(duì)比的是，海外市場(chǎng)正為廚房小家電行業(yè)提供穩(wěn)定的增長(zhǎng)支撐。數(shù)據(jù)層面，2024年國(guó)內(nèi)廚房小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%；而中國(guó)機(jī)電商會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，同期廚房小家電累計(jì)出口金額達(dá)199億美元，同比增長(zhǎng)9.1%，出口數(shù)量更是高達(dá)10.4億臺(tái)，同比增長(zhǎng)18.6%，海外市場(chǎng)的增量潛力清晰可見。
同時(shí)，頭部企業(yè)的布局更印證了海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略價(jià)值。蘇泊爾、小熊電器、九陽(yáng)等上市企業(yè)在2024年年報(bào)中均明確提出，將推進(jìn)品牌出海路線、開拓海外新興市場(chǎng)、加大海外產(chǎn)品研發(fā)投入。作為行業(yè)標(biāo)桿，這些企業(yè)的出海動(dòng)作不僅為自身尋找新增長(zhǎng)極，更為其他企業(yè)提供了可借鑒的發(fā)展思路，進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)行業(yè)形成“向內(nèi)深耕+向外拓展”的雙軌發(fā)展共識(shí)。
綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)短期承壓態(tài)勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)，而海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)與前景形成強(qiáng)烈吸引力，多重因素共同推動(dòng)出海成為廚房小家電企業(yè)突破困境的重要方向。
戰(zhàn)略突圍：廚房小家電出海的實(shí)施路徑
對(duì)于一部分廚房小家電企業(yè)而言，其出海之路早已超越“單純產(chǎn)品出口”的初級(jí)階段，而是形成了多元化、差異化的戰(zhàn)略布局。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，去年中國(guó)廚房小家電出口額已達(dá)1417億元，其中頭部四強(qiáng)的出海策略各具特色，成為行業(yè)不同路徑的典型范本。
第二名是新寶股份，則走出了“代工筑基+品牌升級(jí)”的雙線路徑。早年以O(shè)EM/ODM模式與海外品牌深度合作，夯實(shí)海外市場(chǎng)基礎(chǔ)；同時(shí)積極布局自主品牌與授權(quán)業(yè)務(wù)，加速?gòu)摹爸圃旆健毕颉捌放品健鞭D(zhuǎn)型。
美的集團(tuán)踐行的是“全鏈條全球化”布局。早在上世紀(jì)80年代，美的便開啟出海探索，首個(gè)越南海外工廠就涉及了廚房小家電電飯煲的制造。當(dāng)下，美的已形成“OBM（自主品牌制造）+OEM/ODM（原始設(shè)計(jì)/設(shè)備制造）”雙軌并行模式，覆蓋廚房小家電、家居生活電器等多品類海外銷售，2024年廚房小家電出口額達(dá)70億元，整體海外市場(chǎng)銷售額占比已提升至30%。
蘇泊爾在2024年其廚房小家電出口額達(dá)60億元，市占率4.2%，出口訂單主要依托大股東法國(guó)SEB集團(tuán)的成熟渠道，產(chǎn)品順利銷往日本、歐美、東南亞等全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2024年數(shù)據(jù)顯示，其內(nèi)銷收入149.25億元同比下降1.21%，而外貿(mào)收入75.02億元同比增幅高達(dá)21.07%，合作賦能的成效極為顯著。
梳理以上四家企業(yè)可知，當(dāng)前廚房小家電出海主要形成三大核心路徑：一是OEM/ODM代工模式，適合企業(yè)初期積累海外經(jīng)驗(yàn)與資金；二是自主品牌出海模式，通過全球品牌注冊(cè)、渠道深耕構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力；三是資本與產(chǎn)能出海模式，也是當(dāng)前行業(yè)愈發(fā)主流的趨勢(shì)。
目前，小家電企業(yè)中除以上品牌，萊克、富佳等企業(yè)已在東南亞建立海外工廠，比依股份、德昌電機(jī)等加速擴(kuò)產(chǎn)，構(gòu)建全球化產(chǎn)能網(wǎng)絡(luò)，其他出海企業(yè)的思路也幾乎也幾乎相同或相似。
首站選擇：東南亞成為中國(guó)企業(yè)的“新手村”
縱觀中國(guó)廚房小家電企業(yè)的出海版圖，無(wú)論從初期產(chǎn)品試水到后期產(chǎn)能落地，為什么東南亞地區(qū)幾乎都是公認(rèn)的“新手村”？
1、消費(fèi)習(xí)慣的天然契合
相比歐美市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)的差異化需求，東南亞地區(qū)的生活與消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)內(nèi)更為貼近。以電飯煲為例，米飯是東南亞多國(guó)的主食，國(guó)內(nèi)成熟的電飯煲技術(shù)與產(chǎn)品可直接適配當(dāng)?shù)匦枨螅瑹o(wú)需進(jìn)行大幅功能改造。這種需求共性，讓企業(yè)能快速將國(guó)內(nèi)成熟產(chǎn)品推向市場(chǎng)，減少前期研發(fā)與適配成本。
2、廣闊的市場(chǎng)增量空間
根據(jù)Statista數(shù)據(jù)估算，2024年?yáng)|南亞家電市場(chǎng)收入達(dá)503.3億美元，其中小家電市場(chǎng)收入就有168.8億美元。國(guó)信證券研究指出，東南亞及南亞國(guó)家近10年家電銷量復(fù)合增速普遍超3%，表現(xiàn)優(yōu)于發(fā)達(dá)國(guó)家。
3、低市場(chǎng)成熟度疊加消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)
相較于歐美日韓等市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入精致和細(xì)分階段，東南亞市場(chǎng)廚房小家電產(chǎn)品和市場(chǎng)成熟度都較低。中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)家電分會(huì)秘書長(zhǎng)周南曾表示，“隨著當(dāng)?shù)厝司芍涫杖氲奶岣撸瑬|南亞消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)既有容量的增長(zhǎng)，也有消費(fèi)的升級(jí)。”
隨著東南亞當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)健康、智能家電需求的提升，國(guó)內(nèi)企業(yè)在空氣炸鍋、破壁機(jī)等中高端品類上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)得以凸顯，有望實(shí)現(xiàn)從“填空白”到“領(lǐng)升級(jí)”的跨越。
4、順暢的渠道與成熟的參考經(jīng)驗(yàn)
近年Shopee、Lazada等東南亞電商平臺(tái)持續(xù)開放跨境通道，搭配快速發(fā)展的海外倉(cāng)體系，大幅降低了企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，無(wú)需搭建復(fù)雜線下網(wǎng)絡(luò)即可觸達(dá)終端消費(fèi)者。
更重要的是，國(guó)內(nèi)白電企業(yè)已在東南亞完成“探路”：海爾、TCL等企業(yè)早已在泰國(guó)、越南等地建廠，海爾泰國(guó)空調(diào)工業(yè)園年產(chǎn)能達(dá)600萬(wàn)套，TCL新建基地將新增百萬(wàn)臺(tái)冰箱產(chǎn)能。2024年我國(guó)對(duì)東盟白電出口達(dá)148.7億美元，同比增長(zhǎng)19.8%，海爾、美的等品牌已站穩(wěn)腳跟。白電的成功經(jīng)驗(yàn)，為小家電企業(yè)提供了供應(yīng)鏈搭建、本土化運(yùn)營(yíng)的成熟范本，降低了出海試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。
多重優(yōu)勢(shì)疊加下，東南亞成為中國(guó)小家電企業(yè)出海的“新手村”順理成章。在這里，廚房小家電企業(yè)可憑借習(xí)慣契合快速試水、依托增量市場(chǎng)積累經(jīng)驗(yàn)、借鑒大家電路徑完善布局，為后續(xù)進(jìn)軍歐美等更成熟市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
全域拓展：本土化之下出海的多元機(jī)會(huì)點(diǎn)
廚房小家電企業(yè)出海的全域拓展，關(guān)鍵不在于盲目鋪開市場(chǎng)版圖，而在于以深度本土化落地挖掘各區(qū)域、各賽道的潛在價(jià)值。
需求本土化是出海的首要前提，尤其要兼顧生活習(xí)慣與合規(guī)要求。比如電飯煲品類幾乎僅限于東南亞市場(chǎng)，馬來(lái)西亞和印尼大量穆斯林人口消費(fèi)習(xí)慣與開齋節(jié)等節(jié)日周期深度綁定。更關(guān)鍵的是，各國(guó)市場(chǎng)規(guī)則差異顯著，進(jìn)口關(guān)稅、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)各不相同，印尼的SNI認(rèn)證、新加坡的PSB認(rèn)證、印度的ISI認(rèn)證等，需要企業(yè)尤為關(guān)注。
渠道本土化需線上線下協(xié)同，精準(zhǔn)匹配區(qū)域渠道特征。AVI DATA創(chuàng)始人、CEO文建平曾指出，東南亞市場(chǎng)仍以線下為主導(dǎo)，建材渠道和工程項(xiàng)目占比顯著。2024年數(shù)據(jù)顯示，印度尼西亞、菲律賓、馬來(lái)西亞等國(guó)的建材零售與工程渠道在廚電銷售中占比均超過30%，且呈上升趨勢(shì)。他建議中國(guó)企業(yè)應(yīng)重視線下渠道建設(shè)，尤其是與建材商、開發(fā)商等前置渠道的合作。
品牌本土化是長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心，需平衡代工與自主品牌發(fā)展。對(duì)出海企業(yè)而言，代工可快速積累資金與海外經(jīng)驗(yàn)，但長(zhǎng)期需發(fā)力自主品牌建設(shè)，通過本土化的品牌故事與價(jià)值傳遞，擺脫“代工工廠”的標(biāo)簽束縛，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
用戶觸達(dá)本土化則需借力社交生態(tài)與文化認(rèn)同。當(dāng)前，社交電商在東南亞、拉美等新興市場(chǎng)增速迅猛，通過本地KOL種草、直播帶貨等形式，能快速拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品輸出”到“價(jià)值認(rèn)同”的跨越。
可見，廚房小家電出海的全域拓展，本質(zhì)是一場(chǎng)深度的本土化革命。唯有精準(zhǔn)把握不同市場(chǎng)的需求、渠道、品牌與用戶觸達(dá)邏輯，才能在新興市場(chǎng)挖掘增量，在成熟市場(chǎng)突破壁壘，真正實(shí)現(xiàn)全球化的穩(wěn)健增長(zhǎng)。
結(jié)語(yǔ)：
從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)承壓下的必然選擇，到以東南亞為“新手村”完成出海試錯(cuò)，中國(guó)廚房小家電企業(yè)的全球化之路已清晰鋪開。
未來(lái)，隨著新興市場(chǎng)增量挖掘、成熟市場(chǎng)高端突破，以及細(xì)分賽道與模式創(chuàng)新的持續(xù)發(fā)力，疊加本土化能力的不斷升級(jí)，可以預(yù)見，中國(guó)廚房小家電企將實(shí)現(xiàn)從“制造出海”到“品牌出海”的跨越，全球廚房小家電市場(chǎng)都將成為中國(guó)廚房小家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，不可忽視的一環(huán)。
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