公開(kāi)信息顯示，MOVA創(chuàng)立于2024年，定位高端智能家電品牌，產(chǎn)品規(guī)劃主要涵蓋清潔、個(gè)護(hù)、寵物、戶外、廚電五大板塊。從其官網(wǎng)產(chǎn)品欄目來(lái)看，目前MOVA主要以洗地機(jī)、吸塵器、割草機(jī)器人、寵物家電等產(chǎn)品為主。
數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，MOVA收入已經(jīng)超2024年全年。今年618搶先購(gòu)當(dāng)天，MOVA掃地機(jī)抖音平臺(tái)GMV環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)260%，吸塵器在天貓平臺(tái)GMV環(huán)比增速高達(dá)144%。5月30日—6月2日開(kāi)門(mén)紅期間，MOVA掃地機(jī)京東平臺(tái)銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)300%。
反觀廚房電器，從潮流家電網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年1-6月份分體式廚電銷(xiāo)售額下滑超過(guò)了20%。從品牌端來(lái)看，不管是頭部品牌還是腰部和尾部品牌，幾乎全線下滑。
在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，MOVA為何還要堅(jiān)持進(jìn)入廚電行業(yè)？未來(lái)還有機(jī)會(huì)嗎？
不是沒(méi)有機(jī)會(huì)
對(duì)于整個(gè)廚電行業(yè)而言，目前主要的困境是國(guó)補(bǔ)透支了未來(lái)，需求疲軟，價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重。潮流家電網(wǎng)在《2025年上半年度廚電市場(chǎng)分析：低價(jià)沒(méi)有換來(lái)量增》中曾提及，2025年上半年，不管是企業(yè)端還是零售終端，亦或是經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)信心嚴(yán)重不足。
徐州一位廚電經(jīng)銷(xiāo)商告訴潮流家電網(wǎng)，終端沒(méi)人，分銷(xiāo)商打了款吃了政策就是不提貨，虧損開(kāi)始在經(jīng)銷(xiāo)商圈中蔓延。
而“價(jià)格戰(zhàn)”則讓整個(gè)行業(yè)陷入了“負(fù)循環(huán)”，以618為例，雙補(bǔ)之下，150元的燃?xì)庠睿?00元的品牌燃?xì)庠睿?00元的頭部品牌燃?xì)庠睿?00元的油煙機(jī)、500元的品牌油煙機(jī)、1000元左右的頭部品牌油煙機(jī)線上線下隨處可見(jiàn)。
換句話說(shuō)，相比于清潔電器而言，廚電行業(yè)可謂“hard”模式。
MOVA此時(shí)闖入廚電行業(yè)勝算幾何？
從過(guò)去一年多MOVA在全球的布局以及快速增長(zhǎng)來(lái)看，核心優(yōu)勢(shì)在于“深度本地化”策略——精準(zhǔn)捕捉并滿足不同區(qū)域市場(chǎng)中用戶的獨(dú)特需求。
公開(kāi)信息顯示，截止到2025年6月，MOVA全球累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利超過(guò)2000件，公司2000多名員工中，技術(shù)研發(fā)人員占比超過(guò)70%，并在法國(guó)和德國(guó)設(shè)立了研發(fā)及美學(xué)設(shè)計(jì)中心。
從另一個(gè)角度來(lái)看，廚電行業(yè)并不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。
從品牌端來(lái)看，典型案例就是小米、創(chuàng)維、康佳、志高等綜合性品牌。其中小米通過(guò)品牌溢價(jià)和產(chǎn)品差異化創(chuàng)新在過(guò)去兩年取得了高速增長(zhǎng)，而創(chuàng)維、康佳、志高等品牌則通過(guò)“高效率+低價(jià)”模式同樣取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
所以，對(duì)于MOVA等新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，廚電行業(yè)并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，缺少的是發(fā)現(xiàn)和抓住機(jī)會(huì)的能力。
MOVA的機(jī)會(huì)是什么？
其實(shí)，在MOVA之前，已經(jīng)有一個(gè)探路者，那就是追覓。
今年3月，追覓從清潔電器領(lǐng)域全面跨界進(jìn)入家電領(lǐng)域，其中就包含廚電品類(lèi)。從AWE2025展出的產(chǎn)品來(lái)看，追覓廚電一方面主打廚電和家居的融合、性能與空間的平衡、科技與美學(xué)的兼顧；另一方面則從消費(fèi)痛點(diǎn)出發(fā)，從技術(shù)、材料等方面入手解決。整體來(lái)看，比較注重設(shè)計(jì)、新材料的運(yùn)用以及整體家居的搭配，而單個(gè)產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)“性能和痛點(diǎn)”。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)其的評(píng)價(jià)是：“追覓是懂廚電的，也大致了解整個(gè)行業(yè)的邏輯，推出的產(chǎn)品有一點(diǎn)的看點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，但并不突出（中規(guī)中矩）。”
同樣主打清潔電器，對(duì)于MOVA來(lái)說(shuō)，是個(gè)不錯(cuò)的參考。
第一、高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。MOVA本身定位高端，結(jié)合爆料人給出的信息來(lái)看，MOVA在廚電領(lǐng)域也將堅(jiān)持高端路線。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，高端市場(chǎng)不乏機(jī)會(huì)，以今年618為例，奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)3500+價(jià)格段銷(xiāo)量份額達(dá)7.7%，同比增長(zhǎng)2.3%；燃?xì)庠?000+價(jià)格段銷(xiāo)量份額達(dá)13.7%，同比增長(zhǎng)2.4%；洗碗機(jī)6000+旗艦機(jī)型銷(xiāo)量份額達(dá)6.0%，逆勢(shì)增長(zhǎng)0.8%；燃熱產(chǎn)品4000+高端機(jī)型銷(xiāo)量份額達(dá)6.5%，同比增長(zhǎng)2.7%。這也就意味著，只要MOVA的產(chǎn)品能夠保持原有的科技感、創(chuàng)新性，或?qū)⒛茉诟叨耸袌?chǎng)分得一杯羹。
第二、全球化布局帶來(lái)的機(jī)會(huì)。對(duì)于整個(gè)廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前最為確定性的機(jī)會(huì)就是出海，不出海就出局一度成為行業(yè)箴言，而這正是MOVA的優(yōu)勢(shì)。公開(kāi)信息顯示，MOVA的版圖已拓展至北美、歐洲、東亞、東南亞、澳大利亞、中東六大區(qū)域，假如廚電產(chǎn)品能夠像清潔電器一樣順利出海，那意味著巨大的機(jī)會(huì)。
第三、一體化家居解決方案帶來(lái)的機(jī)會(huì)。綜合來(lái)看，中國(guó)廚房的主要痛點(diǎn)是空間狹小、布局不合理、收納空間不足、油煙問(wèn)題、清潔難題、美觀性差、智能化程度低等。從廚房升級(jí)的方向來(lái)看，中國(guó)家庭對(duì)廚房的期待已然超越烹飪功能本身，轉(zhuǎn)而追求健康場(chǎng)景重構(gòu)、空間效率躍升與文化自信表達(dá)，簡(jiǎn)而言之就是廚房整體解決方案。這也是當(dāng)下方太、老板、華帝等頭部品牌的發(fā)展方向之一。而MOVA所構(gòu)建的，則是以核心技術(shù)為軸心，打造全場(chǎng)景的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，為用戶提供更加便捷的一體化家居解決方案。兩者不謀而合。
當(dāng)然，這并不意味著MOVA會(huì)一帆風(fēng)順。
從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，一方面，廚電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，存量市場(chǎng)的主要需求來(lái)自于換新，即需求走向“粉塵化”，所以對(duì)于渠道的寬度提出了更高的要求。另一方面，對(duì)于定位高端的品牌來(lái)說(shuō)，真正想要把廚電品類(lèi)做好，離不開(kāi)線下渠道的全面布局和體驗(yàn)。
這兩點(diǎn)正是MOVA所欠缺的。
不僅如此，進(jìn)入廚電市場(chǎng)之后，MOVA還將面臨著方太、老板、華帝、西門(mén)子、卡薩帝、COLMO等品牌巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。如何在現(xiàn)有的品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系下生存？將成為MOVA破局的關(guān)鍵。
當(dāng)然，也正如潮流家電網(wǎng)一直以來(lái)所強(qiáng)調(diào)的，廚電行業(yè)并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，每年2500萬(wàn)臺(tái)左右的煙機(jī)，3000萬(wàn)臺(tái)左右的灶具需求仍在。對(duì)于MOVA來(lái)說(shuō)，依托自身的渠道體系和全球布局，生存并不困難，但是想要站穩(wěn)腳跟并獲得一定的市場(chǎng)份額不僅取決于自身的戰(zhàn)略，還要看產(chǎn)業(yè)周期。
太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，有人低調(diào)退出，也有人高調(diào)入局，商業(yè)的本質(zhì)是滿足需求，而需求本身變化并不大，變化大的是滿足需求的方式，所以“適者生存、創(chuàng)新者勝”的規(guī)律依舊存在。
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