作為西班牙國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)大陸區(qū)官方廚電合作伙伴，華帝同步官宣啟動(dòng)奪冠禮遇。
雖然這只是一個(gè)梗，但對(duì)于華帝來(lái)說(shuō)，“封神”不是因?yàn)椴聦?duì)冠軍，而是因?yàn)樗鼜囊婚_(kāi)始就沒(méi)把寶押在猜冠軍上。
縱觀歷屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)，絕大多數(shù)品牌將全部傳播籌碼押注球隊(duì)奪冠，妄圖借冠軍紅利收割短期流量。而本屆世界杯，華帝直接跳出了這套博弈邏輯，錨定“長(zhǎng)期主義”營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則，以文化敘事替代權(quán)益競(jìng)爭(zhēng)。這也標(biāo)志著，華帝完成了體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵升級(jí)：徹底擺脫短期促銷(xiāo)工具的定位，將體育賽事轉(zhuǎn)化為可持續(xù)沉淀、反復(fù)復(fù)用的品牌長(zhǎng)效文化資產(chǎn)。
復(fù)盤(pán)三屆世界杯，看懂華帝營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略躍遷
世界杯開(kāi)賽前，網(wǎng)路上討論最多的是誰(shuí)會(huì)奪冠？今年的奪冠熱門(mén)不僅有法國(guó)、英格蘭、西班牙、阿根廷等傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，巴西、比利時(shí)等同樣不容小噓。
最后，華帝直接選擇了西班牙。
華帝給出的原因是“匹配”：一方面這支西班牙最大的特征是既有像亞馬爾、羅德里這樣左右比賽走向的個(gè)人球星，同樣又有穩(wěn)定的“團(tuán)隊(duì)”輸出，可以把現(xiàn)代足球的攻防體系發(fā)揮到極致。另一方面，這支球隊(duì)擁有極強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)延續(xù)性，從經(jīng)典的“tiki-taka”到如今更加均衡、更加注重效率與空間利用的新一代傳控體系，這意味著西班牙的容錯(cuò)率很低，上限極高。
這種“極致傳控、千錘百煉、體系化深耕”的精神內(nèi)核，和華帝精工研發(fā)、長(zhǎng)期技術(shù)沉淀的品牌底色同頻。最為關(guān)鍵的是，相比于上兩次世界杯營(yíng)銷(xiāo)，華帝進(jìn)一步迭代了“玩法”。
此役，華帝以不到8000萬(wàn)元的成本，撬動(dòng)了超10億元的銷(xiāo)售額，品牌曝光量更是突破百億。這次營(yíng)銷(xiāo)事件也被廣泛視為體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。
2022年卡塔爾世界杯，華帝攜手葡萄牙，這一局主打熱度和情懷雙輪驅(qū)動(dòng)，依靠傳奇球星全球號(hào)召力搭建情感紐帶，精準(zhǔn)擊穿年輕用戶與核心球迷圈層，摒棄簡(jiǎn)單粗暴的賽事硬曝光，靠共情內(nèi)容完成精細(xì)化圈層心智占領(lǐng)。
這一屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)，華帝徹底跳出單一創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的局限，完成向全鏈路體系化布局的進(jìn)階。
2026年，華帝攜手西班牙隊(duì)再度入局世界杯，這一次華帝沒(méi)有綁定比分，而是以“東方非遺”構(gòu)建獨(dú)立敘事，將球隊(duì)競(jìng)技內(nèi)核與龍泉青瓷非遺工藝、華帝品牌基因進(jìn)行捆綁。
這套價(jià)值共鳴體系在賽前就已完全成立，不需要冠軍結(jié)果來(lái)背書(shū)。哪怕西班牙隊(duì)未能奪冠，球隊(duì)堅(jiān)守的傳控風(fēng)格、匠人般的極致追求依舊成立，華帝傳遞的長(zhǎng)期主義品牌內(nèi)核、文化主張也不會(huì)隨賽事結(jié)果失效。
縱觀過(guò)去三屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)，從2018年“奪冠退全款”的流量賭局式營(yíng)銷(xiāo)，到2022年“品牌心智占領(lǐng)”，再到2026年的非遺文化營(yíng)銷(xiāo)，華帝擺脫了傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)的“冠軍依賴癥”，完成了家電體育營(yíng)銷(xiāo)的模式升維。
聯(lián)動(dòng)體育、非遺、官媒三大IP，打造差異化營(yíng)銷(xiāo)事件
從體育營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，其實(shí)玩法并不多，無(wú)非就是球星代言（球隊(duì)贊助）、賽事競(jìng)猜、降價(jià)促銷(xiāo)，很難形成獨(dú)特的品牌記憶。而華帝跳出了商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)的固有框架，把營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)成了小型民間文化外交事件。
從價(jià)值上來(lái)說(shuō)，這次奪冠送的龍泉青瓷藏品極具“稀缺性”。作為首個(gè)入選《人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》的陶瓷類(lèi)項(xiàng)目，龍泉青瓷距今已有1600多年的燒制歷史，是中國(guó)陶瓷史上的璀璨明珠。
本次奪冠贈(zèng)送的青瓷藏品由中國(guó)陶瓷藝術(shù)大師、浙江省工藝美術(shù)大師、龍泉青瓷非遺代表性傳承人葉小春打造。不僅如此，在世界杯開(kāi)賽前，華帝聯(lián)動(dòng)葉小春大師打造“祥瑞東方龍泉青瓷冰裂紋盤(pán)”與“粉青×梅子青龍泉青瓷蓮瓣碗”，并將其作為文化贈(zèng)禮贈(zèng)予西班牙駐華大使館；而此次面向消費(fèi)者送出的，正是與西班牙大使館同款的“粉青×梅子青龍泉青瓷蓮瓣碗”。
華帝以青瓷為媒、以體育為橋，完成了東方非遺文化與國(guó)際足球文化的雙向奔赴。一方是沉淀千年的東方匠心美學(xué)，一方是風(fēng)靡全球的競(jìng)技體育精神，二者的碰撞交融，讓這次營(yíng)銷(xiāo)事件具備了跨國(guó)文化交流的深度。
而官媒新華網(wǎng)的全程參與、全程記錄、全程報(bào)道，讓這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)徹底脫離了商業(yè)促銷(xiāo)的淺層屬性，上升為中外文化交流、非遺出海的正向社會(huì)事件。
更關(guān)鍵的是，即便世界杯結(jié)束，華帝打造的非遺文化IP，仍然是可以長(zhǎng)期復(fù)用、持續(xù)迭代的品牌文化資產(chǎn)。這也是華帝本次世界杯營(yíng)銷(xiāo)最大的亮點(diǎn)，打造了一套獨(dú)家、稀缺、可沉淀、可復(fù)用的非遺文化IP體系，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的長(zhǎng)期升維。
從文化勢(shì)能到生意增量，開(kāi)啟存量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思路
有人說(shuō)，再火爆的品牌聲量，無(wú)法落地終端成交，終究只是空中樓閣。
這屆華帝世界杯營(yíng)銷(xiāo)，很多人記住了“非遺青瓷藏品”，記住了華帝再一次押中“冠軍”。但相比于聲量的放大，華帝還搭建了一條“文化共情→用戶參與→銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化”的完整鏈路。
5月19日，華帝官宣成為西班牙國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)大陸區(qū)官方廚電合作伙伴，當(dāng)日核心話題#華帝攜手西班牙隊(duì)沖冠#，迅速?zèng)_上微博熱搜，并引發(fā)全網(wǎng)熱議。
世界杯開(kāi)幕式前夕，華帝攜手權(quán)威媒體新華網(wǎng)打造《以瓷為媒，致敬榮光：華帝以非遺國(guó)瓷助力西班牙隊(duì)逐夢(mèng)綠茵》禮贈(zèng)與文化交流活動(dòng)，新華網(wǎng)報(bào)道事件后，話題#西班牙代表在北京點(diǎn)贊非遺青瓷#沖上熱搜，再次引發(fā)廣泛關(guān)注。
伴隨賽事推進(jìn)，華帝在西班牙隊(duì)首場(chǎng)小組賽前，以《華帝邀你為西班牙隊(duì)助威》發(fā)起全民應(yīng)援活動(dòng)，并同步聯(lián)動(dòng)品牌代言人張凌赫加持流量勢(shì)能。微博#張凌赫廚藝是上海女婿水準(zhǔn)#、#張凌赫上海下廚人夫感滿滿#、抖音#一起為西班牙隊(duì)沖冠助威#、#青瓷非遺成上海文旅新亮點(diǎn)#等話題紛紛沖上平臺(tái)熱搜，全民應(yīng)援話題累計(jì)總曝光超22億，覆蓋球迷、國(guó)風(fēng)愛(ài)好者、年輕消費(fèi)群體。
與此同時(shí)，華帝通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)一步鎖定了目標(biāo)客戶，官宣攜手西班牙當(dāng)日，同步推出了“買(mǎi)指定套餐，奪冠送大師限量龍泉青瓷”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。西班牙晉級(jí)八強(qiáng)之后，華帝又加碼了抽金球活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)期間，全國(guó)線下經(jīng)銷(xiāo)商同步落地了世界杯主題門(mén)店、套餐政策。
從結(jié)果上來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，截至7月12日，華帝在線下抽油煙機(jī)銷(xiāo)量市占率同比提升約1個(gè)百分點(diǎn)至7.89%，燃?xì)庠钿N(xiāo)量市占率同比提升約1個(gè)百分點(diǎn)至10.31%；線上市場(chǎng)，廚電套餐銷(xiāo)量市占率同比提升1.68個(gè)百分點(diǎn)至7.53%。
與此形成鮮明對(duì)比的是，今年618期間（20-25周）廚衛(wèi)市場(chǎng)（煙灶消洗嵌集電燃）累計(jì)零售額178億元，同比下滑14.4個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)零售量974萬(wàn)臺(tái)，同比下滑11.9個(gè)百分點(diǎn)。
華帝用行動(dòng)證明了，在廚電整體大盤(pán)下滑、渠道承壓的背景下，文化增值的營(yíng)銷(xiāo)方式，并非只提升品牌調(diào)性，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。
亦如紐約新澤西體育場(chǎng)終場(chǎng)哨聲的響起，2026年世界杯迎來(lái)了結(jié)局，但華帝的文化敘事才剛剛開(kāi)始。華帝再一次通過(guò)經(jīng)典的“世界杯營(yíng)銷(xiāo)”給整個(gè)行業(yè)提供了全新范本，真正優(yōu)質(zhì)的體育營(yíng)銷(xiāo)，從來(lái)不是賭一場(chǎng)賽事的輸贏，而是借體育的通用語(yǔ)言，講好屬于品牌自身的長(zhǎng)期故事。
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