有些變化,是主動升 ,有些是對環(huán)境的適應(yīng),當用戶群體、商業(yè)模式、傳播方式、營銷方法、市場格局都涌現(xiàn)出豐富變量元素的時候,變與不變其實是 個偽命題,擺在所有企業(yè)面前的 個現(xiàn)實課題是,如何在存量化的市場環(huán)境中建立新賽道并轉(zhuǎn)變增長方式。而對于陳紹林來說,在用戶層面建立對TCL空調(diào)品牌的新認知,這正是他及整個TCL空調(diào)的工作要義。
“升起小藍翼深睡新風(fēng)里”發(fā)力新賽道建立品牌新勢能
“升起小藍翼,深睡新風(fēng)里”——只要見過這款產(chǎn)品、聽過這個廣告語,即使把這款今年剛上市沒有多久的臥室新風(fēng)空調(diào)上的LOGO遮住,也都能知道這是哪個品牌的空調(diào)產(chǎn)品。TCL空調(diào)從未像現(xiàn)在這樣將產(chǎn)品外觀工藝設(shè)計、功能化創(chuàng)新與品牌識別度契合得如此統(tǒng) 而顯性。
更難能可貴的是,基于用戶生活場景下與空氣相關(guān)的舒適度、溫度、潔凈度、新鮮度等每個方面,都在成為TCL空調(diào)打造的內(nèi)在產(chǎn)品競爭力,其中也包括室外環(huán)境60℃惡劣工況下的正常制冷能力、換新風(fēng)不損耗冷熱量等等。“用臥室新風(fēng)空調(diào),建立起用戶對我們的品牌和產(chǎn)品認知,”陳紹林還說,“通過找到新的賽道、新的戰(zhàn)場,建立品牌新的勢能。”
不僅僅是TCL空調(diào),對健康功能的打造已經(jīng)成為幾乎所有空調(diào)企業(yè)集體行為,從更為細分化的產(chǎn)品維度來看,類似于新風(fēng)空調(diào)這樣的功能化產(chǎn)品,主導(dǎo)及主流企業(yè)也是均有布局,所以,用“戰(zhàn)場”、“賽道”來形容時下 內(nèi)外空調(diào)市場的競爭 點也不為過。
些細微之處的差異化競爭優(yōu)勢,可能就決定了 家企業(yè)在全新產(chǎn)品競爭格局中能否脫穎而出,但能夠像TCL臥室新風(fēng)空調(diào)這樣將可升降小藍翼新風(fēng)口、不用二次打墻孔30m3/h大新風(fēng)量、恒溫新風(fēng)、智柔風(fēng)2.0、輕奢的外觀設(shè)計、智能化交互等等先進行業(yè)技術(shù)糅合在 款產(chǎn)品上的企業(yè)并不多。對此,陳紹林談到:“在智慧健康這 塊細分領(lǐng)域,我們要做到長期 。”
企業(yè)的本質(zhì)是永遠要滿足用戶需求
去年在疫情這 社會化黑天鵝事件的沖擊下,整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)都受到了影響,但TCL空調(diào)依然將內(nèi)外銷總規(guī)模維持在1200萬套左右,尤其是 內(nèi)市場自主品牌和海外出口占比獲得了長足進步。存量化的市場特征在今年得到了延續(xù),過去5個月時間中 內(nèi)空調(diào)市場的走勢并不盡如人意。即便是如此,TCL空調(diào)的產(chǎn)銷規(guī)模仍然保持著同比增長的態(tài)勢。
“我們?yōu)榻衲甑脑鲩L做了很多的基礎(chǔ)工作,產(chǎn)品質(zhì)量達到行業(yè) 水平,產(chǎn)品全系列升 等,”陳紹林還說:“而今年工作的 個主題就是要在營銷上取得突破,營銷突破,就是更有效率地為顧客創(chuàng)造價值。”所以,近幾個月,TCL空調(diào)新型的推廣形式運用得越來越多,這其實也是在適應(yīng)當下傳播環(huán)境的變革。就像是產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研發(fā)基于用戶痛點而形成健康化解決方案 樣,TCL空調(diào)營銷推廣也是在滿足用戶的需求。
況且,用戶對產(chǎn)品、品牌的認知已經(jīng)不同于以往,需求在朝著個性化、場景化方向遞進,消費群體在向年輕化轉(zhuǎn)移,這些都會牽引企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)模式、營銷推廣方式、品牌傳播方法等等在移動互聯(lián)時代發(fā)生變革。
“企業(yè)的本質(zhì)是永遠要滿足用戶需求,”陳紹林又說:“ 主要的是從品牌戰(zhàn)略,到產(chǎn)品定位和功能,能否為用戶創(chuàng)造價值。TCL空調(diào)就是按照這個邏輯去做,并且努力做好自己。”
所以,仔細觀察 下TCL空調(diào)目前的產(chǎn)品矩陣,發(fā)現(xiàn)近幾年來產(chǎn)品平臺已經(jīng)全然不同于以往,每款主銷產(chǎn)品都是重新開模設(shè)計,圍繞著健康空氣這 主軸,在智能化交互、新風(fēng)可視化、柔風(fēng)舒適等等,各個與空氣相關(guān)的方面進行產(chǎn)品矩陣的革新,進而以“懂你的健康空氣專家”成為品牌、產(chǎn)品與用戶之間的核心連接點。
TCL空調(diào)品牌,從積累到聚焦再到破局
宏觀層面,風(fēng)起云涌的數(shù)字化浪潮也貫徹在TCL空調(diào)的方方面面,僅僅是從員工在線、用戶在線、客戶在線、產(chǎn)品在線、管理在線等等數(shù)字化方法的踐行,就可以看出TCL空調(diào)的內(nèi)生式效率、成本集約能力。如果說全新的品牌價值主張、定位及營銷推廣方法的變革是在用戶端不斷積聚外部勢能,那么近年來的產(chǎn)品矩陣的更新?lián)Q代、數(shù)字化改造是在內(nèi)部形成突破動能。
TCL是 內(nèi)家喻戶曉的品牌,科技化形象也日趨豐滿,只是,TCL的科技化品牌形象與TCL空調(diào)之間還不能簡單地劃個等號。在陳紹林看來,聚焦品牌勢能的提升,需要建立TCL在空調(diào)領(lǐng)域內(nèi)的知名度、偏好度和忠誠度,這 點TCL空調(diào)在產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新建立了比較強的支撐。
如果完成了聚焦,并在用戶層面建立起對TCL空調(diào)全面的正向品牌認知和偏好,那么TCL空調(diào)又將如何去定位“破局”?當整個問題拋給陳紹林的時候,他的回答讓筆者大出意外:“我們要用兩年的時間建立‘懂你的健康空氣專家’的品牌形象,然后到第三步,那就是真正在用戶層面形成智慧科技的品牌形象。”
【潮流家電網(wǎng)版權(quán)聲明】：本網(wǎng)站注明轉(zhuǎn)載的內(nèi)容均來源于互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)載的目的在于傳遞更多信息及用于網(wǎng)絡(luò)分享，并不代表本站贊同其觀點和對其真實性負責，也不構(gòu)成任何其他建議。如果您發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上有侵犯您的知識產(chǎn)權(quán)的作品，歡迎提供相關(guān)證據(jù),發(fā)送郵件至731801816@qq.com，我們會及時修改或刪除。
未經(jīng)正式授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載本文，侵權(quán)必究。
