的確，相比于以往雙11的“氣勢如虹”，今年的雙11顯得格外“安靜”。這種安靜從11月11日凌晨的“啞火”開始，到?jīng)]有實(shí)時公布大盤數(shù)據(jù)而落幕。而其帶來的最直觀的影響就是越來越多的人開始猜測，是不是業(yè)績太差了？是不是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不理想？
但是，從天貓和京東公布的數(shù)據(jù)來看，2021年天貓雙十一累計(jì)成交額5403億元，京東雙11累計(jì)下單金額超3491億，它們?nèi)耘f在創(chuàng)造歷史，與以往不同的只是增速放緩了而已。
這種割裂的現(xiàn)象和今年廚房電器行業(yè)雙11的表現(xiàn)如出一轍：一方面頭部品牌在高端化驅(qū)動下依舊保持高速增長，而另一方面，眾多中小品牌根本就沒有參與這一規(guī)模宏大的促銷活動，它們選擇用自己的方式來突圍市場。
放在整個家電行業(yè)來看，這一現(xiàn)象更為明顯，星圖數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天各大品類全網(wǎng)銷售額，家用電器品類排名第一，其主要貢獻(xiàn)者是美的、海爾、TCL等大品牌，而其中又以高端、智能和套系化產(chǎn)品增長最猛。
這樣看來，如今的雙11確實(shí)變了，變得不再以價換量，也不再雨露均沾，而是更加傾向于大品牌和高端化。那么，這一現(xiàn)象是暫時的？還是徹底的改變？
廚電“推高賣新”走向高端化
雙11剛剛落下帷幕，方太就率先公布了今年的業(yè)績，2021年方太電商雙11全網(wǎng)純零售突破8.6億元，其中全網(wǎng)5000+高端煙灶套餐銷售規(guī)模行業(yè)第一。隨后，萬和、帥豐、森歌、美的、海爾、浙江美大、火星人等品牌紛紛公布了今年雙11戰(zhàn)績。當(dāng)然，更多的是沒有公布業(yè)績的。
不過，從此次雙11公布的數(shù)據(jù)不難看出，一方面兩級分化更加明顯，頭部品牌的增速更快，比如浙江美大，2021年雙11期間全網(wǎng)銷售額超2.5億，同比2020年增長425%；帥豐電器2021年雙11天貓京東雙平臺成交額超過了1.7億，同比2020年增長了114%。另一方面，產(chǎn)品高端化、套系化趨勢明顯。除了方太公布的高端煙灶套餐暢銷之外，萬和電氣新品小魔方系列高端燃熱雙11期間全網(wǎng)熱銷超過了1.47萬臺。
從平臺數(shù)據(jù)來看，蘇寧易購平臺數(shù)據(jù)顯示，首批入選的星選家電在雙11期間的搜索量增長169%，其中星選家電top3銷量品牌分別是海爾、松下、西門子，萬元以上家電套購訂單量同比增長52%，550L以上大容量智能冰箱銷量同比增長76%。數(shù)據(jù)還顯示雙十一期間，蘇寧易購平臺萬元以上高端家電套購訂單量同比增長52%。
此外，與往年雙11大規(guī)模促銷讓利不同的是，今年除了彩電企業(yè)發(fā)生了零星價格戰(zhàn)外，廚電行業(yè)主要以“推高賣新”為主，他們更多的把精力放在了中高端單品和套餐上。即便是線下經(jīng)銷商，同樣也是如此，朋友圈推送的不再是低價產(chǎn)品，而是中高端單品和套餐。
其實(shí)，這一現(xiàn)象在三季度就相當(dāng)明顯，來自奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月份，線上油煙機(jī)市場，售價4500—4999元價格段和5000元及以上價格段零售額份額同比分別提升了1%和3%。線下油煙機(jī)市場，7000—7499元價格段、7500—7999元價格段和8000元以上價格段零售額份額同比分別提升了1%、3%和1%。
究其原因，一方面原材料價格維持高位，倒逼制造企業(yè)跟進(jìn)漲價，另一方面市場需求放緩，企業(yè)開始通過產(chǎn)品迭代來喚醒市場需求。
高端化之外，低端市場同樣活躍，特別是在集成灶行業(yè)，某頭部品牌已經(jīng)將消毒柜款集成灶出廠價降至2999元，但要求50臺起提。而這并不是個案，一個很明顯的現(xiàn)象就是集成灶行業(yè)消毒款集成灶和蒸箱款集成灶價格在下探。
小B端提貨積極，C端零售低迷
從看年雙11戰(zhàn)績的公布來看，有兩個明顯的現(xiàn)象，一個是部分品牌公布的是“純零售”業(yè)績，比如方太雙11期間全網(wǎng)純零售8.6億元，名氣雙11期間集成灶純零售累計(jì)銷售額突破3000萬元。另外部分品牌則是公布的全平臺累計(jì)銷售額，比如森歌全平臺累計(jì)銷售額超過了2億元，同比增長超過了33%；火星人全平臺累計(jì)銷售額破4億。
一個是純零售戰(zhàn)績，一個是全網(wǎng)累計(jì)銷售額，兩者到底有何區(qū)別？
一位業(yè)內(nèi)人士告訴潮流家電網(wǎng)，全網(wǎng)累計(jì)銷售一般包括平臺線下門店小B端的提貨，而據(jù)他了解，今年雙11小B端提貨額同比增長超過了100%；而純零售一般指線上平臺賣給C端用戶的。同時該人士還表示，明顯感覺今年雙11網(wǎng)上零售沒有那么“火爆”了。
除此之外，還有一個現(xiàn)象就是部分品牌公布的全網(wǎng)零售業(yè)績，比如上文提及的火星人、森歌等，而有些品牌則是公布的平臺數(shù)據(jù)，比如浙派，雙11京東浙派官方旗艦店銷量突破3200單，同比增長超過了52.6%，再比如帥豐，雙11天貓京東雙平臺成交額突破1.7億。
對于這一現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)雙11已經(jīng)不是一二個平臺的“戰(zhàn)事”，而是全網(wǎng)銷售，正如家電行業(yè)渠道的多元化，線上平臺的渠道同樣呈現(xiàn)多元化，除了傳統(tǒng)的京東、天貓之外，蘇寧易購、拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺也在分拆流量。
這也就意味著“渠道多元化”將成為未來雙11的一個重要特征，對于企業(yè)來說，除了要站穩(wěn)傳統(tǒng)電商平臺外，還需要向更多“流量”看齊。在這方面，老板電器在今年雙11表現(xiàn)得格外亮眼，雙11期間，老板電器在抖音平臺銷售總額達(dá)到了1100萬，其中高端煙灶套餐銷售突破3000套，高端蒸烤一體機(jī)銷售同比超200%，高端嵌入式洗碗機(jī)銷售同比增長100%。
而在這些變化之后，有兩個現(xiàn)象特別明顯：
一是不可忽視的高端化背后的“悅己經(jīng)濟(jì)”。悅己故名思議就是取悅自己，如今越來越多的年輕人愿意為取悅自己買單，樂于通過一些精致、好用的產(chǎn)品，來提升生活的幸福感。這也是為何高品質(zhì)家電、高端、智能化產(chǎn)品銷量上漲的原因。其實(shí)這一點(diǎn)在清潔電器領(lǐng)域賽道尤為明顯，比如清潔電器新貴追覓科技2021年雙11當(dāng)天累計(jì)銷售額破1億大關(guān)，11月11日僅1小時超過去年全天銷售額，全網(wǎng)GMV同比增長152%。再比如科沃斯集團(tuán)，科沃斯集團(tuán)2021年雙11全渠道成交額超30億元，同比增長了107%。
二是如今雙11已經(jīng)從流量游戲轉(zhuǎn)向品牌時代。早些年，在流量紅利的帶領(lǐng)下，我們看到了很多淘品牌的崛起，但是如今，這種“雨露均沾”的流量紅利已經(jīng)一去不復(fù)返，更多的是品牌開始崛起。典型代表如美的，2021年雙11美的集團(tuán)全網(wǎng)銷售額突破128億元。而2020年這一數(shù)據(jù)為113億元，2019年更是只有74億元。同樣表現(xiàn)出色的還有海爾智家，TCL、創(chuàng)維等品牌，過去幾年，他們在雙11期間的業(yè)績平均增速都保持在二位數(shù)。
2021年的雙11已經(jīng)落下帷幕，有人說，這可能是一個時代的結(jié)束，也有人說這是雙11生命周期的必經(jīng)之路，而我想說的是，無論走向何方，都不過是未來雙11發(fā)展路上的一個“坎”。而“坎”的背后則是游戲規(guī)則的升級和競爭方式的轉(zhuǎn)變，競爭將從平臺轉(zhuǎn)向企業(yè)自身，從外部的流量爭奪轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部綜合實(shí)力的較量。
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