但是，隨著疫情得到基本控制，直播的聲量越來(lái)越小，全民直播的盛況已經(jīng)不在，特別是進(jìn)入2021年，直播發(fā)展成了電商平臺(tái)的銷(xiāo)售方式之一，除了頭部主播（李佳琪、薇婭等等）外，其他導(dǎo)購(gòu)類(lèi)直播方式的吸引力越來(lái)越小。
以此次雙11為例，公布直播數(shù)據(jù)的只有美的、海爾、萬(wàn)和電氣、老板電器等少數(shù)幾個(gè)品牌。業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)了兩種聲音：贊同者認(rèn)為，對(duì)于家電產(chǎn)品而言，很多品牌的直播已經(jīng)發(fā)展成了日播，雖然只在618、雙11等重大促銷(xiāo)時(shí)才選擇和頭部主播合作，但是對(duì)于店鋪來(lái)說(shuō)，仍然是不錯(cuò)的銷(xiāo)售方式。而反對(duì)者認(rèn)為，大家電產(chǎn)品售價(jià)偏高，又是耐用品，直播的效果不是很大，特別是對(duì)于非頭部品牌來(lái)說(shuō)，不管是店鋪日播還是和頭部主播合作，更多的只是體現(xiàn)在品牌方面的輸出，效果并沒(méi)有那么好，小家電產(chǎn)品除外。
盡管家電行業(yè)對(duì)于“直播”的討論仍在繼續(xù)，但是不得不承認(rèn)，經(jīng)過(guò)這兩年的發(fā)展，家電行業(yè)的直播方式已經(jīng)發(fā)生了變化，特別是此次雙11，直播不再“單打獨(dú)斗”，而成為了企業(yè)全渠道銷(xiāo)售中的“先鋒”，它不僅是載體，更是實(shí)現(xiàn)傳播到銷(xiāo)售這一閉環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)。
營(yíng)銷(xiāo)投入增多，直播方式多樣化
和2020年的直播相比，2021年的直播玩法開(kāi)始升級(jí)趨向多樣化。眾所周知，2021年受原材料價(jià)格等因素影響，家電行業(yè)普遍采取了“推新賣(mài)高”的方式，即便是雙11也是如此。這也就注定了此次雙11家電產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠力度有限。
正是如此，品牌對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)自然更加重視。據(jù)德邦證券的一份報(bào)告顯示，2021年雙11家電行業(yè)預(yù)售廣告費(fèi)投放達(dá)到了3.8億元，同比增長(zhǎng)了72.6%，在所有子行業(yè)中增速僅次于美妝護(hù)理。
而在方式上，除了明星助陣+強(qiáng)曝光外，開(kāi)始更多地在抖音、知乎、B站等新平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和種草，更注重營(yíng)銷(xiāo)的持久性與質(zhì)量，避免簡(jiǎn)單粗暴。以清潔電器品牌添可為例，在各個(gè)平臺(tái)尋找達(dá)人輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，轉(zhuǎn)而通過(guò)直播帶貨完成拔草，這樣一站式的營(yíng)銷(xiāo)頗具內(nèi)容平臺(tái)特色。
而在明星的選擇上，品牌方更加注重和綜藝以及自家代言人的互動(dòng)，比如很多產(chǎn)品都是來(lái)自于綜藝同款或者明星同款，再比如西門(mén)子在直播間就邀請(qǐng)了代言人楊冪一起互動(dòng)……
此外，今年一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是各大品牌對(duì)于直播平臺(tái)的選擇不僅僅限制于京東和點(diǎn)淘（淘寶旗下），開(kāi)始同步轉(zhuǎn)向流量平臺(tái)抖音、快手。其中抖音聲量提升明顯，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11好物節(jié)直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)2546萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)觀看直播人次395億，品牌成交額破千萬(wàn)的品牌達(dá)577個(gè)，新品榜TOP10中，掃地機(jī)器人位居前五。廚電品牌中老板電器雙11期間在抖音平臺(tái)銷(xiāo)售總額達(dá)到了1100萬(wàn)，其中高端煙灶套餐銷(xiāo)售突破3000套，高端蒸烤一體機(jī)銷(xiāo)售同比超200%，高端嵌入式洗碗機(jī)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)100%。
KOL流量進(jìn)一步集中，直播間也打折，不過(guò)預(yù)售更值得關(guān)注
德邦證券的一份報(bào)告顯示，2021年雙11期間，主戰(zhàn)場(chǎng)KOL流量進(jìn)一步集中。今年雙十一主要直播電商平臺(tái)（點(diǎn)淘、抖音、快手）銷(xiāo)售額為737.6億元，同比僅微增1.2%。
從格局上看，主要戰(zhàn)場(chǎng)并未形成去頭部化的趨勢(shì)，資源進(jìn)一步向Top2主播集中。在天貓平臺(tái)預(yù)售首日，李佳琦和薇婭分別實(shí)現(xiàn)106.5億元和82.5億元的戰(zhàn)績(jī)，基本超過(guò)了去年大促全周期的成交，進(jìn)一步拉大和身后的主播的差距。
龍頭廠(chǎng)商普遍選擇李佳琦和薇婭在天貓直播銷(xiāo)售。其中海爾、海信、老板電器等品牌表現(xiàn)更加積極，直播產(chǎn)品多為公司爆款產(chǎn)品，并且均有可觀的折扣。比如在李佳琪直播間，海爾推出的洗烘一體10KG洗衣機(jī)，直接打了5.4折，海信Vidda推出的55英寸AI聲控大屏電視7.8折，老板電器煙灶套餐7.4折。在薇婭直播間，堅(jiān)果G9S和倍輕松M2頸部按摩儀都只要7.7折。
此外，值得一提的是，家電產(chǎn)品的預(yù)售情況值得關(guān)注，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11兩階段預(yù)售金額達(dá)1863億元，同比增長(zhǎng)了34%，占GMV比重升至20%，相較去年提升4個(gè)百分點(diǎn)。其中，一階段銷(xiāo)售（預(yù)售+普通成交）占比過(guò)半，重心進(jìn)一步前移。從第一階段銷(xiāo)售/總銷(xiāo)售額比重這一指標(biāo)看，2021年雙11為61.4%，同比提升1.9%。
一方面，消費(fèi)者在大促開(kāi)頭熱情更高，另一方面用戶(hù)支付轉(zhuǎn)化率在預(yù)售期較平日提升或成為廠(chǎng)商重視預(yù)售的重要因素。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一主流電商支付轉(zhuǎn)化率較平日有明顯的提升，手機(jī)天貓和京東提升至40%左右。
對(duì)此，德邦證券分析師認(rèn)為，從消費(fèi)端來(lái)看：相較快消品，家電產(chǎn)品一般單價(jià)高耐用性強(qiáng)、退換不便，銷(xiāo)售提前能給用戶(hù)充足的時(shí)間比較和選擇，減少流通成本。從企業(yè)端來(lái)看：柔性制造趨勢(shì)下，較長(zhǎng)的大促周期內(nèi)盡早確定訂單能使龍頭充分發(fā)揮企業(yè)以銷(xiāo)定產(chǎn)的制造優(yōu)勢(shì)。
值得一提的是，除了關(guān)注銷(xiāo)量之外，觀看人數(shù)（品牌輸出）也是企業(yè)關(guān)注的。以萬(wàn)和為例，雙11期間萬(wàn)和全網(wǎng)直播引導(dǎo)成交額超過(guò)了5500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了23%，累計(jì)直播突破了800小時(shí)，觀看量超100萬(wàn)次。
誰(shuí)為直播買(mǎi)單？
家電行業(yè)的直播和其它快消品等直播不同的是，很多時(shí)候，買(mǎi)單的并不一定是消費(fèi)者，而是小B端的經(jīng)銷(xiāo)商，這一點(diǎn)在集成灶和空調(diào)行業(yè)比較明顯。我們以?xún)山M數(shù)據(jù)為例，在公布雙11數(shù)據(jù)時(shí)，方太給出的戰(zhàn)報(bào)是全網(wǎng)純零售突破8.6億元，而火星人的戰(zhàn)報(bào)是，全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額突破4.1億。
兩者區(qū)別在于全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額一般包括平臺(tái)線(xiàn)下門(mén)店小B端或者品牌自己的經(jīng)銷(xiāo)商提貨額，但是占比到底是多少？目前不得而知。但是有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象就是平臺(tái)線(xiàn)下門(mén)店小B端的提貨額近兩年增長(zhǎng)都超過(guò)了10%。
反觀C端，越來(lái)越多的品牌向《廚衛(wèi)電器》反應(yīng)，C端增速明顯放緩，并有向頭部品牌靠攏的趨勢(shì)。
這也是為什么越來(lái)越多的廚電中小企業(yè)不愿談及直播的原因，和頭部KOL合作的成本比較高，品牌知名度不高，銷(xiāo)量又得不到保證，供貨給經(jīng)銷(xiāo)商完全可以采用其他可替代的方式。
其實(shí)，這也是目前整個(gè)家電行業(yè)的現(xiàn)狀，對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，直播不過(guò)是一種迎合當(dāng)下年輕群體的手段和渠道模式，在豐厚的資源和品牌加持下，獲得成功和業(yè)績(jī)也相對(duì)比較容易。而對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，“湊個(gè)熱鬧”為經(jīng)銷(xiāo)商謀一份福利的同時(shí)提升品牌聲量或是直播能夠帶來(lái)的最大回報(bào)。
所以，直播未來(lái)之路到底在哪里？其實(shí)，李佳琪和薇婭已經(jīng)給出了答案！
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