2023年以來，西門子家電打造了“西門子洗碗機(jī)節(jié)全民不洗碗”自有IP活動(dòng)、“沒洗事皆喜事”新婚場景專項(xiàng)營銷、“免費(fèi)櫥柜安裝”金牌服務(wù)推廣項(xiàng)目、“洗碗交給西門子家電”雙十一營銷等系列動(dòng)作，架起品牌與用戶關(guān)系深化的通路，以用戶聽得懂、愿意聽的方式溝通產(chǎn)品要點(diǎn)，制造情感共鳴的同時(shí)形成產(chǎn)品教育、深度種草的閉環(huán)。經(jīng)過長期深入的教育與滲透，西門子洗碗機(jī)在2023年雙十一再次脫穎而出，實(shí)現(xiàn)全時(shí)期成交金額行業(yè)TOP 1，連續(xù)兩年位居雙11成交金額行業(yè)排名榜首。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，家務(wù)活分工仍然是中國家庭矛盾的第二大根源，數(shù)據(jù)顯示超60%的年輕人主張家務(wù)平等、平均分?jǐn)偅^半認(rèn)同“分工式婚姻”[1]。新舊觀念對(duì)壘之下，如何找到家務(wù)分配的平衡點(diǎn)依舊是眾多家庭的困擾之一。洞察新婚夫妻對(duì)家務(wù)分工的新需求，西門子家電以連續(xù)性的創(chuàng)意營銷故事，聚焦擬寫“碗”后余生的解決方案，與新婚群體形成深層級(jí)的溝通。
相比于常規(guī)“520”、七夕活動(dòng)以浪漫創(chuàng)意為主基調(diào)，西門子家電創(chuàng)新性以“喜事”與“洗事”巧妙諧音建立聯(lián)想，構(gòu)建新婚氛圍與家務(wù)煩惱的沖擊，先抑后揚(yáng)，吸引用戶關(guān)注。故事篇章中，西門子家電通過“鋼絲球戒指”“洗碗三連問新婚誓言”等創(chuàng)意敘述，戲劇性地展示一場“洗碗恐懼癥”的婚禮背后，新婚夫妻對(duì)于“碗”后余生的忌憚，而新婚必備好物西門子洗碗機(jī)的登場，則有效助力新婚群體開啟三餐四季，無懼“洗事”的幸福之旅。
精準(zhǔn)擊中消費(fèi)痛點(diǎn)，深耕品類教育
實(shí)際上，洗碗機(jī)作為舶來品，與其他品類不同，面臨著在中國普及率低、消費(fèi)者對(duì)其使用價(jià)值存疑的市場環(huán)境，品類教育尤為重要。而隨著存量時(shí)代的到來，產(chǎn)品營銷如何把握新流量紅利，捕捉不同圈層的關(guān)注點(diǎn)，開拓品牌藍(lán)海市場，同樣亟需思考與突破。陳晨認(rèn)為，始終關(guān)注消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者為中心，是西門子家電洗碗機(jī)取得增長的關(guān)鍵。
聚焦新婚群體的專項(xiàng)營銷僅為亮點(diǎn)之一，西門子洗碗機(jī)在2023年還進(jìn)行全民化的產(chǎn)品教育普及，并收獲斐然成效。相當(dāng)于新婚場景的延續(xù)，雙十一期間，西門子家電獻(xiàn)禮進(jìn)階版的大家庭洗碗故事，剖析生活中親子歡樂、親友團(tuán)聚、日常分工三大場景，以創(chuàng)意“笑臉”道具、直觀的對(duì)比呈現(xiàn)家庭成員“不想洗碗”的內(nèi)心戲，從而凸顯隨即出場的西門子極凈魔盒Plus洗碗機(jī)在智能凈洗、智能抽濕烘干、德式極簡美學(xué)方面均獨(dú)具優(yōu)勢。
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