不出海，就準(zhǔn)備出局
縱觀全局，小家電行業(yè)的一個顯著特征便是外銷市場的亮眼表現(xiàn)與內(nèi)銷市場的差異化路徑。在這個全球化日益加深的時代，不出海，就意味著可能面臨被市場淘汰的危機(jī)。隨著國內(nèi)市場的逐漸飽和，眾多小家電品牌紛紛將目光投向了更為廣闊的海外市場，尋求新的增長點(diǎn)。這不僅是生存的本能，更是對行業(yè)未來發(fā)展趨勢的深刻洞察。
疫情之后，“獨(dú)居”現(xiàn)象和“宅經(jīng)濟(jì)”的興起讓全球小家電市場煥發(fā)出了新的生機(jī)。中國小家電的出口額連續(xù)三年攀升，讓小家電市場迎來了前所未有的繁榮景象。好景不長，隨著全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的波動以及國際政治環(huán)境的復(fù)雜化，中國小家電對北美地區(qū)的出口顯著下滑，市場熱情隨之降溫。進(jìn)入2023年，全球小家電市場開始逐步回暖，為行業(yè)帶來了新的希望。
對此，小家電品牌紛紛調(diào)整策略，以更加靈活多變的姿態(tài)出海。萊克電氣依托其強(qiáng)大的代工能力，繼續(xù)在全球市場中占據(jù)一席之地；蘇泊爾則背靠法國SEB集團(tuán)這棵大樹，進(jìn)一步拓展其海外市場版圖。九陽通過收購SharkNinja、新寶股份收購百勝圖和摩飛等品牌的方式打開海外市場；而小熊電器、北鼎等則借助跨境電商和DTC模式實現(xiàn)品牌出海。這些多樣化的出海策略不僅豐富了品牌的國際市場布局，也為帶來了可觀的收益。
在2024年上半年中，中國小家電企業(yè)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。新寶股份憑借其制造優(yōu)勢和訂單交付能力，在海外市場取得了顯著的成績，外銷營收59.2億元，同比增長27.05%，占總營收的七成多；蘇泊爾外銷收入34.55億元，同比增長39.29%，外銷增長比例遠(yuǎn)超營收總體增長比例。萊克電氣的家電出口業(yè)務(wù)和跨境電商業(yè)務(wù)收入同比增長均超30%。小熊電器外銷營收1.72億元，同比增加26.66%。北鼎自主品牌外銷營收0.25億元，同比增加29.47%。九陽受外銷代工需求波動影響，外銷營收8.32億元，同比下滑9.69%。
國內(nèi)市場不景氣，質(zhì)價比成為關(guān)鍵
相比起海外的高增長，在國內(nèi)市場方面情況則顯得較為嚴(yán)峻。2024年上半年廚房小家電市場呈現(xiàn)出量漲額跌的態(tài)勢。奧維云網(wǎng)（AVC）2024年1-6月全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電整體零售額261億元，同比下降5.4%，零售量13149萬臺，同比上漲0.4%；線上零售額206億元，同比下降2.8%；線下零售額55億元，同比下降13.8%。
這表明，消費(fèi)者在購買行為上變得更加理性和注重性價比對低價產(chǎn)品有著明顯的偏好。市場也呈現(xiàn)出明顯的“K型”分化趨勢——高端市場與低端市場之間的差距越來越大。高端市場對高品質(zhì)、高體驗的產(chǎn)品需求依然旺盛，而低端市場則陷入了激烈的競爭之中利潤空間被不斷壓縮。
面對這樣的市場環(huán)境，小家電品牌們在2024年上半年紛紛采取措施應(yīng)對挑戰(zhàn)。
九陽連續(xù)推出多款顛覆性產(chǎn)品，如0涂層不粘電飯煲40N9U Pro、太空熱小凈R5Pro，以及全能破壁營養(yǎng)大師Y8等，這些均隸屬于其引以為傲的太空科技3.0系列。同事深耕產(chǎn)品技術(shù)的迭代升級，更在渠道布局上精益求精，積極拓展新興渠道，以全方位、多層次的策略，鞏固并擴(kuò)大其市場版圖。
新寶針對國內(nèi)市場的獨(dú)特需求，巧妙實施“一個平臺，專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)品牌”為核心戰(zhàn)略，精準(zhǔn)定位國內(nèi)市場，通過打造多元化的品牌矩陣，滿足了消費(fèi)者日益增長的個性化需求，實現(xiàn)品牌與市場的深度契合。其自主品牌矩陣中，全域品牌Morphy Richards（摩飛）、Donlim（東菱）等全域品牌，以及Barsetto（百勝圖）、鳴盞、GEVILAN（歌嵐）等專業(yè)品牌，共同構(gòu)成了新寶電器的強(qiáng)大品牌陣容。這些品牌各具特色，卻又相互呼應(yīng)，共同為消費(fèi)者帶來了更加豐富多樣的選擇。
蘇泊爾上半年同樣亮點(diǎn)紛呈。其主打的有鈦無涂層鐵不粘炒鍋，以“不粘、不銹，不用養(yǎng)”的革新理念，開創(chuàng)了鐵鍋不粘的新紀(jì)元。遠(yuǎn)紅外電飯煲自上市以來便受到了消費(fèi)者的廣泛好評，累計銷量已突破百萬臺大關(guān)。同時，蘇泊爾還加快了小容量、多功能以及銀發(fā)產(chǎn)品線的布局，推出了多款符合市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。此外，他們還積極進(jìn)軍新細(xì)分類目如桌面凈飲機(jī)、制冰機(jī)等領(lǐng)域，并加速推進(jìn)AIOT智能化產(chǎn)品布局，致力于為消費(fèi)者帶來更加智能、便捷的生活體驗。
萊克電器以差異化創(chuàng)新和性能成本領(lǐng)先性創(chuàng)新為雙輪驅(qū)動，構(gòu)建品牌的獨(dú)特性和競爭優(yōu)勢。其聚焦的三合一大吸力能洗地的無線吸塵器、除螨機(jī)等優(yōu)勢品類，經(jīng)過不斷提檔升級，用戶體驗顯著提升，有效解決了用戶的痛點(diǎn)問題，推動了品牌的新一輪增長。碧云泉作為萊克旗下的子品牌，專注于臺式智能凈水器的研發(fā)與生產(chǎn)，在現(xiàn)有凈水平臺的基礎(chǔ)上，不斷拓展多場景應(yīng)用，如泡茶、煮茶、冰水、龍頭凈水等，全面提升了產(chǎn)品的設(shè)計和制造質(zhì)量，向零缺陷質(zhì)量目標(biāo)邁進(jìn)，加速了這一品類的增長與發(fā)展。
小熊電器以創(chuàng)意小家電為核心，產(chǎn)品覆蓋廚房、生活及其他多個領(lǐng)域，形成了豐富的產(chǎn)品矩陣。其廚房小家電更是根據(jù)功能細(xì)分為鍋煲類、電熱類、壺類、西式類和電動類五大類，其他小家電則涵蓋個護(hù)、母嬰和廚具等多個方面。截至報告期末，小熊電器已擁有超過80個產(chǎn)品品類、900多款型號產(chǎn)品，并榮獲了2600多項國家專利，以及紅星獎、紅點(diǎn)獎、艾普蘭獎等多個國內(nèi)外知名獎項。小熊電器提出的“做強(qiáng)剛需品類、做大新興品類”方針，不僅確保了其在傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品上的穩(wěn)定增長，還推動了在新興產(chǎn)品類別上的不斷探索與創(chuàng)新。
北鼎電器以其獨(dú)特的“北鼎BUYDEEM”自主品牌業(yè)務(wù)和OEM/ODM業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動，聚焦于改善型飲食需求市場。其圍繞不同飲食場景提供的高品質(zhì)電器、用品、食材等產(chǎn)品及服務(wù)，如養(yǎng)生壺、飲水機(jī)、烤箱等，以及北鼎生活家美食社群、名師指導(dǎo)、體驗課程等增值服務(wù)，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。
寫在最后：
面對國內(nèi)外市場的復(fù)雜變化與挑戰(zhàn)，小家電企業(yè)們紛紛展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性與適應(yīng)能力。
下半年，隨著黑色星期五、圣誕節(jié)等海外購物節(jié)的到來，外銷市場將會進(jìn)一步提升銷量；國內(nèi)市場，追求舒適生活成為新浪潮，小家電以其提升生活品質(zhì)的潛力，還能很多發(fā)展的空間。炎炎夏日，預(yù)計7、8月制冰機(jī)將迎來銷量新飛躍。家庭自制咖啡與茶飲的風(fēng)潮日益高漲，圍爐煮茶的文化復(fù)興，更是讓茶吧機(jī)、養(yǎng)生壺、煮茶器等小家電成為焦點(diǎn)，有望帶動銷量進(jìn)一步提升。
未來，隨著科技的不斷進(jìn)步與消費(fèi)者需求的日益多元化，小家電行業(yè)必將迎來更加廣闊的發(fā)展空間與無限可能。
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