雙11盤點：直播帶貨進入冬季？

　　打個不恰當的比方：眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

　　來自第三方的數據顯示，截至11月11日下午，今年抖音雙十一大促帶貨達人榜單（10月18日-11月10日）的前五名分別為新疆和田玉老鄭、與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮、小北珠寶，成交額在4-8億元之間。讓人意外地是，交個朋友和東方甄選并沒有進入前十，分別排在15名和17名，成交額分別是2.74億元、2.65億元。

　　有媒體感慨，這或許是一個時代的結束。也有人認為，直播帶貨已經流量見頂。

　　從直播層面來看，2024年注定是多事之秋，9月，粉絲量過億的“瘋狂小楊哥”所在三只羊公司，因直播帶貨存在虛假宣傳，被擬罰款6894.91萬元，同一月，初代淘系網紅張大奕宣布關閉其十年淘寶老店——吾歡喜的衣櫥；10月，東北雨姐因紅薯粉條涉及虛假宣傳被抖音禁言，董宇輝被打假人舉報售賣土豆刺客。

　　而在此之前，薇婭因為偷稅漏稅風波直接退出了直播圈，從去年開始，劉濤、秦海璐、陳赫、戚薇等曾經紅極一時的明星主播，先后退出直播帶貨領域。在今年雙11，直播間也鮮少出現明星主播的身影。

　　成交額斷崖式下滑已經成為很多直播間的常態，我們以頭部主播賈乃亮為例，2023年雙11期間，賈乃亮的總銷售額超過了13.6億元，2024年同期為7.01億元。

　　電商報由此感嘆：“網紅與明星主播的名氣及口碑持續消減，大眾對其認可度漸趨降低，此已成為既定事實。”

　　此件辛巴也說，現在是直播電商的至暗時刻，大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，受傷的不是某一個用戶，而將會是所有人，甚至是整個行業的信任。

　　對于企業和平臺方來說，在大促的時候確實需要頭部主播發揮號召和帶頭作用，但本身又是一把雙刃劍，稍有不慎就會遭遇翻車，所以我們看到直播平臺正在加大對商家自播以及中腰部主播、長尾主播的扶持力度，很多國貨完成了從達播到自播的轉化，自播比例接近七成。

　　另一層面，隨著消費降級、消費者更加理性以及促銷成為常態，主播本身的影響力呈指數型坍縮的，商家為頭部主播買單的熱情相應消退。

　　所以，與其說直播進入了衰退期，不如說直播帶貨正在面臨轉型陣痛，正如經濟觀察報援引業內人士分析，今年雙11是一條明顯分水嶺，對比網紅直播帶貨模式，專業主播和品牌貨盤協同的品質直播模式有望成為行業主流。

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