618觀察：消費群體迭代+平臺獲客艱難，家電行業渠道拐點已現

　　商務部等八部門出臺《關于加快“人工智能+消費”發展的實施意見》，推出17項舉措，推動智能設備、智慧消費場景下沉，賦能家電行業智能化、適老化升級，指明全新發展方向。

　　是不是還不太理解，那我們再看兩組數據：

　　1、國家稅務總局2026年上半年增值稅發票統計顯示，老年營養保健品、助行康復輔具、老年智能穿戴設備同比分別增長30.1%、32.2%、32.6%；

　　2、2026年京東618開門紅數據顯示，家用醫療設備增速破100%，上門養老護理訂單同比增長4倍。

　　一邊是下滑的社零數據，一邊是旺盛的老年人消費需求，整個消費業態都在發生深刻的變化：中老年在對比之下，或將逐漸成為消費的核心群體。將其投射到家電行業，則意味著：傳統家電核心消費群體已然迭代，固有電商渠道模式適配性大幅下降，行業亟需針對性開展渠道變革。

　　消費者：年輕群體需求萎縮，銀發群體撐起家電新增量

　　當然，這種變化的理論根源，并非源于618期間幾則數據和新聞，而是由更加長期和宏觀的數據作為支撐的。消費需求的兩極分化，主要在于年輕群體與老年群體的生活狀態、資產儲備和消費邏輯的本質差異。

　　從年輕群體來看，首先根據《中國人口和就業統計年鑒2025》，‌90后（目前年齡在27至36歲）從未結婚約7300萬人，這部分人對于新房的購買需求和購買能力大打折扣，進而也就失去或減少了購置高端或大型家電的需求；

　　其次，租住需求減少，導致租房配套家電需求下滑。北京市統計局數據顯示，2024年北京常住外來人口較2020年減少87萬；25-35歲青年主力租房群體規模縮減21%。中指研究院數據顯示，2025年全國重點城市租房空置周期拉長、租金連續下行。

　　因而，無論是購房還是租房的角度，年輕人普遍無長期定居置業需求，居住流動性強，極少愿意投入成本購置、更新大家電與廚電產品，家電更換頻次大幅降低，傳統核心消費人群需求持續萎縮。

　　與之形成鮮明對比的是，老年群體具備人口、財力、換新需求的三重優勢。

　　人口基數上，我國老年人口規模超3.1億，形成海量消費基本盤；

　　消費能力上，老年群體無房貸、育兒等剛性負債壓力，民政部、全國老齡辦發布的《2023年度國家老齡事業發展公報》顯示，2023年，中國60歲及以上的老年人財富積累量78.4萬億元，人均財富儲備可達26.39萬元，消費底氣遠超背負多重壓力的年輕群體。

　　更關鍵的是，基于適老化改造和AI等技術加持下家電的“二次迭代換新”——智能門鎖、感應夜燈、無感跌倒檢測等等，銀發群體正在重塑居家消費需求，適配銀發消費的健康智能、適老便捷類產品需求全面爆發。

　　平臺：流量依賴催生“四宗罪”，企業急需剝離

　　當然，渠道變革的原因并不是單一的。2026年618，聯動直播、平臺聯名優惠、聯合戰報宣發全面減少，家電品牌對強勢的傳統電商平臺的合作熱情顯著降溫。除了新消費群體渠道偏好轉移外，家電品牌選擇弱化公域電商布局，更在于傳統電商平臺長期存在結構性經營短板。

　　1、公域流量成本持續攀升

　　電商平臺流量規則持續迭代，搜索競價、首頁展位、短視頻信息流推流等流量資源價格連年上漲；同時，頭部主播帶貨模式進一步抬升渠道成本，除高額銷售傭金外，固定坑位費、專屬讓利、平臺補貼疊加，大幅壓縮品牌單品利潤空間。

　　2、喪失全年定價自主權

　　為保障平臺與頭部主播的流量收益，主流電商平臺、頭部直播機構均與家電品牌簽訂全網最低價排他協議。一旦出現價格擊穿情況，品牌需承擔高額違約賠付，這也讓企業徹底喪失自主定價權。

　　典型案例為2023年雙11海氏烤箱價格沖突事件，品牌京東自營渠道調價后低于頭部主播直播間價格，觸發底價協議約束，品牌當時稱：將被迫緊急統一全渠道價格、賠付違約金，并在后續全年銷售周期內嚴格受限調價。

　　3、平臺“二選一”博弈常態化

　　在家電行業存量競爭背景下，電商平臺流量話語權進一步強化，針對家電品牌的渠道約束與資源博弈愈發激烈，“二選一”現象反復出現。

　　老牌家電企業格蘭仕曾因堅持多平臺同步鋪貨、跨平臺統一促銷，遭到單一主流電商平臺限流、展位下架、流量削減等處罰，被迫收縮多元渠道布局，妥協于平臺規則。

　　4、品牌直接失去“用戶資產”

　　長期依托公域平臺經營，導致家電企業所有用戶數據、消費行為、復購偏好全部沉淀于淘寶、京東、抖音平臺的后臺，品牌僅能獲取簡易成交數據，無法掌握完整用戶畫像、消費痛點與長期需求。

　　并且，京東京造、淘工廠、京喜等平臺自有品牌持續推出平價家電、烘焙小家電、基礎廚電產品，品牌長期面臨用戶流失、市場被替代的隱性風險。

　　企業：受眾變遷+平臺限制，急需摸索出破局路徑

　　高額平臺運營成本與渠道話語權缺失，倒逼家電企業降低對傳統電商的依賴；而銀發消費群體的線下體驗、本地化服務剛需，進一步放大實體渠道優勢，二者合力完成家電行業渠道重心遷移。

　　當然，我們也需要明確的是，銀發消費群體的網購比例也在增長——2024年發布的《互聯網助力數字消費發展藍皮書》數據顯示，全國60周歲以上網民網購使用率達69.8%，銀發群體也正在全面擁抱線上消費。

　　基于此，目前明顯的遷移路徑，大致分為3種：

　　1、全面搭建品牌自播體系

　　針對頭部主播高成本、強約束、高綁定風險，主流家電企業紛紛砍掉或減少與大主播的合作，全面布局全平臺品牌自播體系，覆蓋天貓官方直播間、京東品牌直播間、抖音企業矩陣賬號，搭建自有主播團隊與常態化直播機制。

　　2025年7月海爾智家AI直播中心成立，截至2026年4月已搭建163個自有AI直播間，組建千人自有主播運營團隊，徹底弱化外部達人依賴。諸多企業在微信視頻號建立直播間，可以覆蓋到更多中老年群體。

　　2、自主打造熱點事件營銷

　　告別過去高度綁定618、雙11等平臺節點的大促邏輯，企業自主策劃全域熱點事件營銷，自建品牌流量節點。

　　3、改造并且深耕線下門店

　　基于消費結構變化，家電企業全面推進適老化渠道轉型，成為去平臺依賴的重要落地路徑。

　　從消費核心受眾轉變，到家電品牌與平臺捆綁降溫，信號清晰明確：企業正在逃離曾經重度依附公域平臺付費推流、頭部主播帶貨的粗放增長模式。

　　雖然就當下來看，家電企業逃離傳統電商平臺的布局仍略顯單薄，但其益處卻是難以估量的。短期來看，家電品牌收縮平臺聯合營銷預算、弱化大促捆綁將成為常態，行業逐步告別平臺流量內卷；中期來看，“公域展示+私域轉化+適老化深耕”的全域自主渠道體系，將成為家電企業標準化渠道模型；長期來看，定價權、流量運營權、用戶資產所有權將全面回歸品牌自身，家電行業徹底擺脫平臺渠道綁架，進入以用戶為核心、以自主渠道為支撐、以品質服務為壁壘的高質量發展新階段。

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