“世界杯×龍泉青瓷”，華帝這一招是“本手”也是“妙手”

　　場上，梅、羅“最后一舞”，佛得角爆冷、G組混戰(zhàn)等引發(fā)熱議；場外，阿迪達斯、樂高、蒙牛和聯想等品牌各顯神通，除了拿下FIFA（國際足聯）的贊助商或成為球隊的官方合作伙伴，簽約球星或押注冠軍球隊也是每屆世界杯的固定節(jié)目。

　　不過隨著世界杯改制（48支參賽隊、39天賽程），品牌營銷手法出現了“反常識”變化，以應對賽程長、涉及國家多所帶來的不確定性。一個明顯的趨勢是，情感取代流量，成為品牌競爭的焦點。畢竟流量誰都能蹭，而由情感認同所形成的紐帶更持久，更具長尾效應。

　　在這方面，高端廚電品牌華帝是一個典型例子。

　　“體育精神”入場

　　2018年俄羅斯世界杯，華帝憑借“奪冠退全款”的對賭式營銷成功擊穿流量天花板，享受到了體育營銷的紅利。

　　事實上，體育精神一直刻在華帝的品牌基因里，最早可追溯到2001年“九運會”，華帝為這一國家級賽事研制火炬“勝利”。2008年，體操王子李寧手持華帝研制的“祥云”火炬點燃奧運圣火，華帝由此登上全球體育盛事的舞臺。往后近二十年間，華帝不斷踐行其對體育精神的理解，除參與包括世界杯在內的多項體育賽事外，還以足球公益的形式，將勇于拼搏、自強不息的體育精神傳遞給更多人。

　　本屆美加墨世界杯，華帝選擇牽手西班牙隊，同樣可視為其對體育精神的一次生動詮釋。

　　華帝首席營銷官（CMO）潘葉釗表示，無論是法國隊、葡萄牙隊或西班牙隊，華帝選擇賽事合作伙伴的標準從來不是流量，“核心在于價值觀與專業(yè)信仰的雙向契合”。

　　此外，西班牙新生代球隊兼具守正與創(chuàng)新的風格，在傳承經典傳控戰(zhàn)術的基礎上，以速度和創(chuàng)造力打破固有邊界。這種分寸感，與華帝一貫在“時尚”與“科學”之間尋找極致的平衡有異曲同工之妙。

　　截至目前，西班牙隊在世界杯的表現的確有冠軍相。首戰(zhàn)被佛得角逼平后快速調整，第二場小組賽打出了4比0的漂亮成績，積分暫列小組第一，基本鎖定了32強席位。社交平臺上，華帝與西班牙隊相關話題熱度漸漲，#華帝攜手西班牙隊沖冠#的閱讀量超過2.2億，且有加速升溫的趨勢。

　　“本土敘事”破局

　　縱觀近幾屆世界杯營銷，足球只是入口，文化才是目的地。品牌只有從產品提供者升級為文化參與者，才能把短期的賽事流量，真正轉化為可沉淀、可復用的品牌長效資產。

　　作為中國高端廚電領導品牌，華帝打出“非遺+世界杯”的雙IP組合，重新定義品牌與消費者的關系。

　　華帝選擇的非遺IP是傳統文化中極具代表性的龍泉青瓷，同時也是入選了聯合國教科文組織《人類非物質文化遺產代表作名錄》的陶瓷類項目。西班牙首戰(zhàn)前，潘葉釗向西班牙駐華大使館贈送了“祥瑞東方龍泉青瓷冰裂紋盤”與“粉青×梅子青龍泉青瓷蓮瓣碗”，大使館公使銜參贊兼總領事布依特拉格接受了這份勝利信物，并回贈了西班牙隊球衣。

　　談及送龍泉青瓷的初衷時，潘葉釗直言：“希望每一位關注賽事、支持球隊的用戶，都能有機會擁有一件正宗的大師級青瓷藏品。”

　　既讓關注西班牙隊的球迷認同品牌，又能吸引欣賞青瓷美學的消費者走進終端，參與到今夏的足球盛宴，無論是哪種鏈接都是基于文化認同，華帝這一操作，稱得上是在世界杯營銷這盤棋局里下出了“妙手”。

　　除了送青瓷藏品，華帝還匠心獨具地把瓷韻與煙灶產品結合，打造出全新的瓷話套系。這款靈感取自宋代五大官窯的產品，新中式時尚調性拉滿，還嚴格遵循了“好用、好看、好清潔”的原則，搭載了華帝“沖浪蒸水洗技術”“聚能燃燒技術5.0MAX”等專利技術，從產品維度上突破了中式廚房的本土敘事天花板，加速體驗升級。

　　畢竟每一次共鳴都可能是生意的序曲，每一場熱愛都可能轉化為增長。

　　對華帝而言，“世界杯×龍泉青瓷”的跨界文化實踐絕不只是一場短期曝光，更重要的是以全新的文化出海藍本，塑造品牌的長期認知，從而實現品牌資產的沉淀。這一轉變，也正呼應了中國制造業(yè)從產品出海到品牌出海的時代變遷。

　　和用戶站在一起，永遠是樸素卻有效的營銷哲學。

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