從2020年季度近50%的斷崖式下跌到2020年全年不到10%的下滑，看似2020年廚電行業(yè)仍然處于負(fù)增長(zhǎng)，但是相比于前兩年，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在改變，供需平衡正在傾斜，新的市場(chǎng)機(jī)遇已經(jīng)打開(kāi)……
正如青年作家，光線(xiàn)影業(yè)副總裁劉同所言，多數(shù)事并不如你想的那樣 帆風(fēng)順，但你卻因此成為了可以乘風(fēng)破浪的人。
放眼整個(gè)廚房電器產(chǎn)業(yè)，疫情雖然對(duì)物流、渠道、安裝等影響使得廚電行業(yè)陷入了負(fù)增長(zhǎng)，但是疫情也讓數(shù)以百萬(wàn) 的家庭重新?lián)碛辛俗鲲埖臅r(shí)間和空間，喚醒了人們對(duì)于烹飪的熱愛(ài)與熱情。與此同時(shí)，疫情催生的健康需求也為企業(yè)與消費(fèi)者之間創(chuàng)造了強(qiáng)有力的新鏈接。
的確如此，疫情就像 把雙刃劍，在加速行業(yè)洗牌的同時(shí)，也推動(dòng)了中 廚房產(chǎn)業(yè)邁向新的臺(tái)階。數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這 點(diǎn)。
從品類(lèi)發(fā)展來(lái)看，對(duì)于廚房體驗(yàn)的改善依舊是整個(gè)行業(yè)不懈的追求。從跨界煙機(jī)的成長(zhǎng)，換裝灶的現(xiàn)象 爆發(fā)，嵌入式、洗碗機(jī)的高速成長(zhǎng)……種種跡象都印證著廚房場(chǎng)景的無(wú)限潛力，未來(lái)廚房電器市場(chǎng)仍舊是全家電行業(yè) 值得期待的市場(chǎng)。
品牌集中度提升，長(zhǎng)尾品牌加速出清
過(guò)去的 年，廚房電器行業(yè)充滿(mǎn)了不確定性，原本放緩的增速疊加新冠疫情讓整個(gè)2020年蒙上了 層陰影。表現(xiàn)在品牌方面，營(yíng)收和增速開(kāi)始分化，品牌集中度進(jìn) 步提升，馬太效應(yīng)凸顯。
具體來(lái)看，從營(yíng)收規(guī)模上看，方太和老板電器仍然處于獨(dú) 檔。其中方太營(yíng)收同比增長(zhǎng)了10%，達(dá)到了120億元，與其并駕齊驅(qū)的老板電器2020年前三季度營(yíng)收56.3億，基本與上期持平，2019年老板電器營(yíng)收77.61元，同比微增4.52%，結(jié)合老板電器2020年三季度的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2020年?duì)I收大概在80億—85億之間。（由于統(tǒng)計(jì)口徑和方式上的差異化，造成了兩者在數(shù)值上的差距，其實(shí)，方太和老板在營(yíng)收方面差距并不大）
緊隨其后的是華帝和美的系（包括華凌）。從營(yíng)收規(guī)模上來(lái)看，2019年華帝營(yíng)收57.34億元，2020年前三季度營(yíng)業(yè)總收入為29.7億，從三季度的增速來(lái)看，2020年華帝全年?duì)I收在50億元左右。而美的（包括華凌）2020年油煙機(jī)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)零售量已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)（另外兩家油煙機(jī)零售量超過(guò)300萬(wàn)的是方太和老板）。
但值得 提的是， 內(nèi)市場(chǎng)地域?qū)拸V、消費(fèi)水平、飲食口味等都存在著巨大的差異，這也造成了消費(fèi)需求的多樣化，在這 因素的影響下，不管品牌定位高端、中端、還是低端都有其目標(biāo)客戶(hù)，對(duì)于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，這正是行業(yè)機(jī)會(huì)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廚電行業(yè)的發(fā)展前景依然可觀， 方面市場(chǎng)保有量依然不高，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大家電品類(lèi)，另 方面置換空間巨大，并且在2020年表現(xiàn)出了可喜的趨勢(shì)。但與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，廚電行業(yè)形成了 定的產(chǎn)業(yè)配套能力，業(yè)內(nèi)配件企業(yè)、OEM廠家眾多，在行情稍微好轉(zhuǎn)時(shí)不排除哪些曾經(jīng)退出的企業(yè)和品牌“卷土重來(lái)”。
產(chǎn)品邁向多元化，健康、跨界、套系成為關(guān)鍵詞
縱觀近幾年廚房電器行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)， 個(gè)很明顯的特征就是廚電產(chǎn)品的進(jìn)化和創(chuàng)新正在加速，特別是在疫情的影響下，健康、智能、集成、場(chǎng)景已經(jīng)成為產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵詞，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 是單品迭代加速，產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)向多元，功能更強(qiáng)；二是以套系、整體廚房為代表的整體廚房解決方案開(kāi)始升溫。三是以洗碗機(jī)、消毒柜、嵌入式蒸烤 體機(jī)為代表的健康類(lèi)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。
跨界油煙機(jī)之外，在整個(gè)油煙機(jī)市場(chǎng)，T型機(jī)和近吸式油煙機(jī)仍然是市場(chǎng)主流，其中不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，近吸式油煙機(jī)份額相對(duì)穩(wěn)定，而T型機(jī)在線(xiàn)下市場(chǎng)份額明顯被頂側(cè)雙吸和跨界產(chǎn)品占據(jù)。
此外，值得 提的是，烹飪方式和飲食習(xí)慣的差異正在推動(dòng)細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展。比如主打“油煙分離”技術(shù)的近吸式油煙機(jī)，從2019年開(kāi)始，這 產(chǎn)品在湖南等局部市場(chǎng)賣(mài)的異常火爆。
此外，隨著換裝市場(chǎng)逐漸被打開(kāi)，底盤(pán)可調(diào)節(jié)的換裝灶開(kāi)始熱銷(xiāo)，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上市場(chǎng)換裝灶零售額同比增長(zhǎng)了63.8%，零售量同比增長(zhǎng)了33.3%。典型代表有方太HT9BE、老板37B5X和美的Q310。
從套系化來(lái)看，這 趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，方太在2019年推出了集成烹飪中心，并在2020年進(jìn)行了產(chǎn)品升 。老板電器在2020年新品發(fā)布會(huì)上推出了“中 新廚房，老板四件套”，美的則推出了“悅家套系”等眾多套系產(chǎn)品。華帝在2020年新品發(fā)布會(huì)上不僅發(fā)布了“敦煌套系”產(chǎn)品，更是主推“全系”概念，表示目標(biāo)是為消費(fèi)者提供廚電全生態(tài)解決方案。而海爾更是在2020年發(fā)布了 個(gè)場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”，根據(jù)海爾的介紹：作為行業(yè) 個(gè)場(chǎng)景品牌，“三翼鳥(niǎo)”將為用戶(hù)提供陽(yáng)臺(tái)、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案。
除了上述品牌之外，云米、TCL、海信、長(zhǎng)虹等品牌也紛紛提出了自己的全屋解決方案（包含整體廚房解決方案）。
究其原因， 是因?yàn)閾碛辛己玫恼J(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，不管是煙灶兩件套、還是煙灶消、煙灶熱三件套，廚電行業(yè)向來(lái)都是以套餐銷(xiāo)售為主，消費(fèi)者也早已認(rèn)可這 模式。如今不管是多件套，還是廚電+櫥柜組成的“整體廚房”概念，消費(fèi)者都比較容易接受。二是中 廚房空間有限，并且對(duì)各個(gè)廚電產(chǎn)品審美上的 致性要求較高，從而直接推動(dòng)了套系化產(chǎn)品的普及和熱銷(xiāo)。甚至可以說(shuō)，中 廚房面積不足的“頑疾”為廚電套系化中重要的集成形式提供了思路和晉升空間。三是越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求不再是單純的功能需求，而是場(chǎng)景和情感的需求。
對(duì)于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也意味著產(chǎn)品思維已經(jīng)發(fā)生了變化，從之前的單品性能競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展至包括服務(wù)、設(shè)計(jì)在內(nèi)的全方位競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，套系化、“廚房整體解決方案”將是未來(lái)數(shù)年甚至數(shù)十年整個(gè)廚電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主旋律，不同企業(yè)圍繞套系化的設(shè)計(jì)、功能和技術(shù)比拼，將會(huì)全方位展開(kāi)新競(jìng)爭(zhēng)。
此外，在精裝修政策以及電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)的支撐下，廚電反向定制也開(kāi)始成為 種趨勢(shì)，這種反向定制主要由電商平臺(tái)發(fā)起，京東在其2020年二季度財(cái)報(bào)中明確表示，C2M反向定制催生了新的需求，也推動(dòng)了京東業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。此外，蘇寧易購(gòu)也制定了C2M飛天計(jì)劃。
整體來(lái)看，以油煙機(jī)、燃?xì)庠顬榇韨鹘y(tǒng)廚電品類(lèi)規(guī)模正在持續(xù)下滑，而以洗碗機(jī)、嵌入式 體機(jī)等為代表的新廚電正在崛起。這 增 減看似矛盾，但是在其背后正是中 廚電產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能的轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的“高定價(jià)和粗放式擴(kuò)張”的模式已經(jīng)走到了盡頭，市場(chǎng)的持續(xù)低迷也驗(yàn)證了這 點(diǎn)。與此相反，多元增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)、深度用戶(hù)定制的新形態(tài)開(kāi)始生根發(fā)芽，并表現(xiàn)出強(qiáng)大的“生命力”。
直播站上風(fēng)口，下沉市場(chǎng)再迎變革
2020年廚電行業(yè)在渠道方面變化 明顯的主要有兩點(diǎn)： 是在疫情的影響下，直播開(kāi)始成為企業(yè)“標(biāo)配”；二是渠道加速下沉，“品牌店”再迎風(fēng)口。
先來(lái)看直播，毫無(wú)疑問(wèn)，推動(dòng)直播發(fā)展的核心因素之 正是疫情。2020年年初的 場(chǎng)疫情打斷了廚電企業(yè)的銷(xiāo)售節(jié)奏，線(xiàn)下暫停，直播成為了連接廚電廠商與代理商、消費(fèi)者的“新通道”。如今，以直播為主導(dǎo)，已經(jīng)演變成新品發(fā)布會(huì)、云招商、直播銷(xiāo)售等多種方式。
表現(xiàn)在渠道方面就是在電商直播的加持下，線(xiàn)上市場(chǎng)獲得了快速增長(zhǎng)。以油煙機(jī)為例，雖然2020年整體市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了下滑，但是奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示油煙機(jī)線(xiàn)上市場(chǎng)零售額達(dá)到了106.7億元，同比增長(zhǎng)了11.9%，零售量達(dá)到了872.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了25.5%。燃?xì)庠罹�(xiàn)上增幅同樣迅猛，不管是零售量還是零售額都取得了20%以上的增幅。
其實(shí)，2020年電商直播在廚電行業(yè)經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段，上半年聲量很大，但是銷(xiāo)量 般，但是在下半年出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，聲量和銷(xiāo)量形成了共振。從表現(xiàn)形式上看，僅靠單 的企業(yè)店鋪直播，帶來(lái)的效果有限，而店鋪日播+紅人+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的組合方式相對(duì)比較有效。
與方太不同的是，萬(wàn)和選擇了跨界合作的方式， 方面與快手、抖音、京東、天貓、蘇寧深度合作，另 方面通過(guò)邀請(qǐng)明星推薦官、植入綜藝節(jié)目等方式助力直播，提升聲量和銷(xiāo)量。
雖然直播在各行各行都很火，但是，不得不說(shuō)的是對(duì)于高價(jià)低頻的廚電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其實(shí)直播帶貨并不友好。直播作為 種強(qiáng)交互模式，彌補(bǔ)了電商時(shí)代交流難的短板，也為潛在消費(fèi)者提供了優(yōu)惠的價(jià)格政策，對(duì)于快消類(lèi)產(chǎn)品或者消費(fèi)者較為熟悉的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，直播的確值得推崇。但對(duì)于廚電類(lèi)等需要安裝和體驗(yàn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，直播帶貨的優(yōu)勢(shì)并不突出。
除了電商巨頭們的布局之外，廚電品牌和 些綜合類(lèi)的家電品牌同樣在加速布局下沉市場(chǎng)。以櫻雪為例，2020年櫻雪集團(tuán)董事長(zhǎng)李榮坤公布了“三個(gè)下沉”新渠道戰(zhàn)略以及“百城萬(wàn)店”計(jì)劃。2020年，櫻雪全面實(shí)施“渠道下沉、產(chǎn)品下沉、價(jià)格下沉”，通過(guò)億元補(bǔ)貼，三年內(nèi)在中 縣鎮(zhèn)市場(chǎng)布局10000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)。除此之外，包括海爾、美的、格力、海信、TCL、長(zhǎng)虹等在內(nèi)的綜合家電品牌都在加速布局下沉渠道。
從表現(xiàn)形式來(lái)看，幾乎都是以品牌體驗(yàn)店或品牌旗艦店的模式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，大部門(mén)品牌選擇了加盟的方式，在功能上則囊括了銷(xiāo)售、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、售后等在內(nèi)諸多功能。以“名氣現(xiàn)代廚房”為例，它為消費(fèi)者提供的不單是單件產(chǎn)品的選購(gòu)，更是從櫥柜到集成灶、凈水器等廚房產(chǎn)品 站式采購(gòu)。換句話(huà)說(shuō)，名氣現(xiàn)代廚房賣(mài)的不僅是單件產(chǎn)品，還有廚房整體解決方案。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，加速布局下沉市場(chǎng)是必然。而渠道下沉的另 面則是渠道偏平化加速推進(jìn)，在這種網(wǎng)批、直供模式下，對(duì)于處在中間環(huán)節(jié)的代理商、渠道商是 個(gè)不小的挑戰(zhàn)，而對(duì)于下沉市場(chǎng)末端的小型零售門(mén)店來(lái)說(shuō)，則多出了 個(gè)選擇。
當(dāng)然，除了以上兩點(diǎn)之外，渠道前置化、碎片化等特征在2020年也表現(xiàn)得淋漓盡致。前者隨著家裝、工程等渠道的發(fā)展“乘風(fēng)破浪”，后者因消費(fèi)需求的多樣化，渠道裂變和分化而成為常態(tài)。未來(lái)，全渠道戰(zhàn)略下，渠道重塑將成為趨勢(shì)。
多條新賽道開(kāi)啟，廚電市場(chǎng)迎來(lái)“曙光”
狄更斯在《雙城記》開(kāi)篇說(shuō)，這是 個(gè) 好的時(shí)代，也是 個(gè) 壞的時(shí)代。
放在廚房電器行業(yè)，再合適不過(guò)， 方面，我們?nèi)匀幻媾R著市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)下滑，而且這 下滑幅度還在加速。但另 方面， 些新需求開(kāi)始接力并逐漸成長(zhǎng)為整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)能。
整體來(lái)看，我們可以把這些“新需求”分為兩類(lèi)： 類(lèi)是疫情之下催生的對(duì)于健康類(lèi)產(chǎn)品和健康烹飪方式的需求，比如消毒柜、洗碗機(jī)、蒸烤 體機(jī)、烹飪機(jī)器人等；另 類(lèi)置換需求。
關(guān)于健康類(lèi)產(chǎn)品的需求已經(jīng)毋庸贅言，奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2020年中 健康家電白皮書(shū)》顯示，有92%的消費(fèi)者在選購(gòu)家電時(shí)會(huì)特別關(guān)注如健康飲食、空氣健康等“健康”功能。消費(fèi)認(rèn)知度 高前五位的健康家電品類(lèi)依次為健康空調(diào)（74.9%）、保鮮冰箱（73.0%）、除菌洗衣機(jī)干衣機(jī)（68.1%）、凈水機(jī)（65.1%）和空氣新風(fēng)系統(tǒng)（61.0%）。另外，洗碗機(jī)、熱水器、吸塵器，以及輔助消費(fèi)者日常生活護(hù)理的美健個(gè)護(hù)電器等家電產(chǎn)品也被廣泛提及。
除了產(chǎn)品類(lèi)的機(jī)會(huì)之外，置換市場(chǎng)在2020年開(kāi)始升溫，潮流家電網(wǎng)走訪多個(gè)廚電品牌加盟店后發(fā)現(xiàn)，因置換而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)占比在2020年增長(zhǎng)迅速，其中在有些加盟店占比超過(guò)了60%，產(chǎn)品置換主要以油煙機(jī)和燃?xì)庠顬橹鳎瑩Q裝灶的熱銷(xiāo)正是基于此。此外，值得 提的是，消費(fèi)者在置換過(guò)程中對(duì)于品牌的識(shí)別度明顯提高，方太、老板等品牌往往更受歡迎。
也正是由于置換市場(chǎng)的升溫，部分品牌開(kāi)始加速布局社區(qū)店，這些店面基本上以加盟店為主，加盟商主要負(fù)責(zé)店面的銷(xiāo)售，而安裝、配送等則全部由工廠負(fù)責(zé)。
除了以上“機(jī)會(huì)”之外，由于高端市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，低端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)改善顯著，在線(xiàn)下廚電市場(chǎng)形成了多個(gè)“黃金增長(zhǎng)帶”，比如油煙機(jī)2000-2999元價(jià)格段、5000-5999元價(jià)格段、7000-7999元價(jià)格段，燃?xì)庠?00-899元價(jià)格段、2500-2999元價(jià)格段以及3000元以上價(jià)格段。
此外，值得 提的是，在原材料成本上升以及品牌結(jié)構(gòu)進(jìn) 步走向頭部的大背景下，2020年全行業(yè)普遍開(kāi)啟了價(jià)格上行通道，在線(xiàn)下表現(xiàn)尤為明顯，以油煙機(jī)為例，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020線(xiàn)下油煙機(jī)均價(jià)1509，同比上漲4.1%。分月度來(lái)看，上半年因?yàn)橐咔橐蛩兀髽I(yè)普遍采取了以?xún)r(jià)換量的方式，但是從下半年開(kāi)始均價(jià)轉(zhuǎn)入上行通道，至雙11之后線(xiàn)上線(xiàn)下均價(jià)普通出現(xiàn)回調(diào)。但是從近幾個(gè)月銅、鋁、鋼、玻璃等原材料的價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，2021年全行業(yè)價(jià)格上行仍舊是大概率事件。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，不失為 個(gè)機(jī)會(huì)。
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