根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示2021年上半年，小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)(電餅鐺、電熱燒烤爐)、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、多功能鍋)零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%；零售量1.19億臺(tái)，同比下降8.2%。
僅僅一年，曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的小家電用同比雙降的表現(xiàn)給市場(chǎng)潑了一盆冷水，如同是做了一場(chǎng)一夜暴富的美夢(mèng)，如今，夢(mèng)似乎是醒了……
疫情紅利消退，降溫是進(jìn)入新階段的必經(jīng)之路
面對(duì)小家電突如其來(lái)的雙降局面，業(yè)內(nèi)都在不斷探尋其原因。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，小家電的爆發(fā)和消退與疫情這種特殊情況息息相關(guān)。去年的小家電市場(chǎng)享受了疫情紅利，盡管體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值，但并不能用來(lái)衡量小家電市場(chǎng)的整體實(shí)力。如今，小家電市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)，只是降速更加顯著而已。
事實(shí)上，小家電市場(chǎng)的高增長(zhǎng)并未持續(xù)的原因有很多。首當(dāng)其沖的原因自然是疫情帶來(lái)的增長(zhǎng)透支了市場(chǎng)。
然而，進(jìn)入后疫情時(shí)代，小熊電器第四季度直接不及預(yù)期，且明顯第四季度低于前三季度。據(jù)小熊電器發(fā)布的2021年半年度報(bào)告顯示，小熊電器上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.33億元，同比下降4.89%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.39億元，同比下降45.3%。小熊電器的股價(jià)距2020年最高點(diǎn)已經(jīng)下跌超過(guò)一半。
其次，我國(guó)小家電市場(chǎng)基數(shù)低，2020年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)了小家電高速增長(zhǎng)的“錯(cuò)覺(jué)”。畢竟，拋開疫情因素不談，小家電最近幾年的總體增長(zhǎng)幅度的的確確是遠(yuǎn)超過(guò)大家電需求的。
據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年全球范圍內(nèi)預(yù)計(jì)小家電營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)到2163.99億美元，預(yù)計(jì)2021~2025年，全球?qū)⒁悦磕?%的復(fù)合增長(zhǎng)率上升。我國(guó)小家電產(chǎn)品規(guī)模僅471.77億美元，僅為全球市場(chǎng)約五分之一，前景非常可觀。
另外，美國(guó)家庭小家電個(gè)數(shù)為31.5個(gè)，位居全球第一；英國(guó)、澳大利亞、德國(guó)和法國(guó)家庭小家電數(shù)量在20-30個(gè)之間，均處于較高水平。中國(guó)家庭擁有小家電數(shù)量為9.5個(gè)，較歐美國(guó)家差距較大，可見，未來(lái)仍有較大發(fā)展空間。
更重要的是受疫情影響，新的需求已經(jīng)出現(xiàn)，正在改變著小家電市場(chǎng)。比如，疫情的頻發(fā)讓消費(fèi)者對(duì)于健康，個(gè)人護(hù)理等方面的小家電更加關(guān)注。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)亦顯示，今年1~5月份，掃地機(jī)器人、清潔電器、凈化器等多個(gè)細(xì)分品類均實(shí)現(xiàn)線上線下雙增長(zhǎng)。小家電正在向著百花齊放的方向開啟狂奔中……
不過(guò)，無(wú)論是廠商，還是業(yè)內(nèi)媒體等相關(guān)人士，都達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：小家電行業(yè)并沒(méi)有進(jìn)入寒冬期，而是受疫情影響提前透支市場(chǎng)，此突發(fā)的表現(xiàn)不具有可持續(xù)性，降溫是進(jìn)入新階段的必經(jīng)之路。
離不開的顏值，逃不脫的營(yíng)銷
去年，小家電的高增長(zhǎng)和低門檻吸引了眾多品牌紛紛加入其中，或者投入了大量資源，有美蘇九等傳統(tǒng)企業(yè)，有小熊電器、摩飛等新起之秀，還有小米等跨界選手……
對(duì)于小熊電器、摩飛這樣的網(wǎng)紅小家電而言，大環(huán)境的降溫并不是一個(gè)好消息。
小熊電器和摩飛之所以成為爆款，其“爆”的屬性更多的源于炒作，體現(xiàn)在外形設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方面。
小熊電器通過(guò)深入研究長(zhǎng)尾市場(chǎng)以及目標(biāo)群體對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求，上市了很多高顏值的新品。從2006年成立至今，小熊電器每年都要推出超100個(gè)新產(chǎn)品，平均每3天就有一款新品上市。僅僅只是換個(gè)顏色，變個(gè)尺寸，改個(gè)參數(shù)，通過(guò)這種細(xì)小的差異化來(lái)吸引消費(fèi)者，雖然小熊電器靠平價(jià)打出知名度，有高于行業(yè)平均水平的毛利率和凈利率，但其研發(fā)投入不足3%。久而久之，眾多消費(fèi)者對(duì)于這些小家電產(chǎn)生了審美疲勞，顏值的魅力值直線下滑。
摩飛的成功在于內(nèi)容營(yíng)銷上，2016年推出第一個(gè)爆款榨汁機(jī)選擇宣傳路徑時(shí)，選擇了下廚房、什么值得買、媽媽網(wǎng)等垂直社區(qū)平臺(tái)，吸引家庭消費(fèi)者，不斷的通過(guò)曬單的方式帶來(lái)口碑，同時(shí)在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上投放測(cè)評(píng)內(nèi)容，反復(fù)強(qiáng)調(diào)加深其網(wǎng)紅屬性，形成新一輪跟風(fēng)購(gòu)買和曬單，周而復(fù)始。
所以，即便在原材料不斷上漲的同時(shí)，小家電都不敢輕易漲價(jià)。況且，小家電以性價(jià)比著稱，漲價(jià)無(wú)疑是自毀前途。從目前來(lái)看，全球大宗商品尚未停下漲價(jià)的步伐，下游所承受的利潤(rùn)擠壓狀況恐將持續(xù)，網(wǎng)紅小家電仍要負(fù)重前行。
小家電行業(yè)依然是機(jī)遇與危機(jī)并存的行業(yè)，即便進(jìn)入后疫情時(shí)代，熱度消退，當(dāng)市場(chǎng)消化疫情所帶來(lái)透支結(jié)果后，增長(zhǎng)依然是小家電的主旋律。
但是，網(wǎng)紅小家電褪去了高顏值和內(nèi)容營(yíng)銷的包裝后，還能剩下什么去和美蘇九等這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，亦或是小米生態(tài)了這樣的跨界佼佼者一較高下？
疫情紅利消退，網(wǎng)紅小家電們要抓緊時(shí)間尋找下一個(gè)風(fēng)口了……
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