抖音電商強勢崛起，618家電直播風吹“興趣電商”

　　甚至部分從業(yè)人員開始預測，電商生態(tài)已經迎來了新一輪的變革：一邊是迅速崛起的抖音和快手直播帶貨，一邊是流量急劇下滑的綜合電商平臺。

　　來自國金數(shù)字未來實驗室數(shù)據(jù)也驗證了這一點：2022年一季度抖音電商渠道成交額同比增長133%，表現(xiàn)明顯領先于其他主要電商渠道（阿里官方數(shù)據(jù)：淘寶和天貓1-2月GMV增速較為平穩(wěn)，3月有所下滑）。

　　在2022抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露了一組數(shù)據(jù)：2021年，抖音電商GMV是同期的3.2倍、有180萬商家新入駐抖音電商、超2萬家MCN機構、服務商選擇與抖音電商合作、抖音電商已經成為220個全網TOP品牌最大的線上生意陣地。

　　有數(shù)據(jù)顯示，過去的一年，抖音電商家電品類GMV同比增長了312%，家電品類消費用戶量同比增長473%。其中廚房小家電、個護類產品表現(xiàn)優(yōu)異。

　　業(yè)內人士認為，雖然綜合電商平臺雖仍保持GMV領先地位，但增速已放緩；而直播電商正高速發(fā)展，天花板尚未可見。

　　正是基于此，越來越多的家電企業(yè)將其看成下一個增量市場，是風口。特別是今年618，抖音、快手的促銷動作呈現(xiàn)搶跑之勢。

　　“興趣”觸發(fā)“流量”，密碼在于“內容”

　　抖音電商總裁魏雯雯喜歡把抖音電商定義為“興趣電商”，她認為，興趣電商的價值，在于以優(yōu)質內容將商品和消費者連接起來。

　　而這正是抖音電商的生意邏輯，即平臺在推送內容前已了解用戶的興趣所在，可精準匹配商品內容從而激發(fā)用戶潛在需求，實現(xiàn)高效率種草轉化。換言之，抖音電商處于購買決策鏈的前端。

　　而天貓京東傳統(tǒng)貨架電商基于搜索邏輯，當用戶有明確需求認知時才會決策購買，明顯處于用戶購買決策鏈的下游。

　　表現(xiàn)在數(shù)據(jù)方面，有分析師測算，2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂觀的人看到9000億以上。

　　數(shù)據(jù)雖未得到抖音驗證，但萬億GMV意味著什么？京東實現(xiàn)萬億GMV用了13年，淘寶用了10年，就算是攻陷下沉市場的拼多多也用了4年，如果上述消息屬實，抖音電商將成為迄今為止最快奔向萬億GMV的玩家。

　　而對于抖音電商的商家們而言，這種基于興趣愛好而觸發(fā)的流量，一旦擊中“需求”，流量轉化變得簡單。

　　以近期火爆的新東方旗下的“東方甄選”直播間為例，憑借雙語直播帶貨的特色迅速出圈，一度登上了抖音熱點榜榜首。第三方平臺灰豚數(shù)據(jù)顯示，僅6月11日當天，東方甄選直播間觀看人數(shù)就達到了1274.6萬，當日GMV（商品交易總額）為2100.43萬元，在抖音平臺帶貨榜排名第6位。而未出圈之前，東方甄選的表現(xiàn)非常一般。

　　但同時，這種基于興趣電商的模式，對于入駐的品牌商也提出了更高的要求。

　　一位在電商行業(yè)摸爬滾打十多年的資深人士告訴潮流家電網，對于品牌商而言，抖音電商的第一步并不是直播賣貨，而是種草，涉及創(chuàng)意構思、內容的拍攝、視頻剪輯制作等，有了一定的基礎之后直播帶貨才有效果，而直播又涉及到產品定位、賣點的提煉、直播話術、主播個人能力等各方面，且要求并不低，所以想要分得一杯羹并不容易。

　　小家電更受歡迎，廚衛(wèi)電器銷量快速成長

　　從第三方數(shù)據(jù)來看，在抖音電商的品類結構中，服飾貢獻突出，但其中家居用品（內含廚房小家電、生活電器細分子類）占比同樣有所提升。

　　這和其受眾人群密不可分。來自Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，2021年12月抖音女性用戶占比51%；年齡上，19歲-30歲（25.1%）和31-40歲（25.2%）為主要核心群體。

　　來自國金證券的一份報告顯示，抖音興趣電商的定位契合決策鏈條短、視頻展示效果好、話題度高的品類，家電中的廚房小家電、生活電器適度較高，目前在抖音平臺表現(xiàn)較為優(yōu)異。奧維云網（AVC）也認為，小家電單價低，次剛需，多趣味與抖音渠道概念巧契合

　　據(jù)奧維云網（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2022年1-4月小家電（電磁爐、電燉鍋、電飯煲、電火鍋、電水壺、電壓力鍋、電蒸鍋、電煮鍋、豆?jié){機、煎烤機、攪拌機、咖啡機、空氣炸鍋、面條機、破壁機、臺式烤箱、養(yǎng)生壺、早餐機、榨汁機、蒸/煮蛋器、電吹風、電動牙刷、電動剃須刀共計23個品類）抖音渠道零售額25.5億元，零售量2138萬臺，抖音渠道占比高達10%，規(guī)模逐月增長，未來發(fā)展不容小覷。

　　除此之外，廚衛(wèi)電器銷量也在快速成長。據(jù)奧維云網（AVC）抖音/快手監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，618首周（2022年5月30日-6月5日），廚衛(wèi)電器在抖音快手兩大平臺總銷量3.5萬臺，銷額0.6億元，其中包括傳統(tǒng)廚電0.36億元，熱水器0.14億元，新興廚電0.11億元。

　　從整個電器類目來講，手機，廚房家電，生活家電增速快，增速最快的是廚房電器和生活電器，大家電提速較慢。

　　但也正如奧維云網廚衛(wèi)大數(shù)據(jù)事業(yè)部高級研究經理郭冬蕾所言，目前抖音電商仍然屬于導入期，發(fā)展競爭環(huán)境相對寬松，且對新銳品牌扶持力度尤為明顯，平臺的高增長趨勢明顯。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年底抖音電商家電品牌入駐數(shù)同比增長了230%。根據(jù)抖音電商商家助手數(shù)據(jù)顯示，2022年開年以來，蘇泊爾、飛科、科沃斯品牌表現(xiàn)較為優(yōu)異，躋身銷售額排行榜前列。產品維度，掃地機與洗地機等清潔電器產品位居前列。

　　正是基于此，抖音快手電商平臺開始成為兵家必爭之地。

　　一位家電電商老兵告訴潮流家電網，今年1-5月份綜合電商流量掉的厲害，只有抖音和快手電商還行，所以本次618我們更愿意在這兩個平臺投入資源。不過，該人士同時也透露，相比綜合電商平臺，抖音電商平臺家電售價整體偏低，其中20—100元之間的小家電產品最容易被打造成爆款。

　　雖然社交電商正處“風口”，但目前電器品類整體規(guī)模并不大，坊間傳聞，抖音電商有意從2022年開始最大電器GMV。

　　郭冬蕾也認為，社交電商（抖音快手電商）和綜合電商的發(fā)展主線不同。一方面，社交電商會分割綜合電商的一部分流量與需求，但另一方面，社交電商通過內容種草也會將流量引入綜合電商，形成互利的局面。未來，社交電商必然是品牌傳播與流量培育的重要渠道，也有可能成為重要的銷售渠道。

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