受直播日常化、促銷常態(tài)化、消費(fèi)理性回歸等因素影響，行至第15個(gè)年頭的2023年“雙11”大促正在從熱鬧回歸平靜。不過，在整體市場平靜的外表下，廚電消費(fèi)在此期間卻表現(xiàn)出良好勢頭。據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，廚衛(wèi)市場整體銷售額達(dá)136.8億元，同比增長13.7%。其中，煙灶、電熱、燃熱等剛需家電延續(xù)“高彈”增長態(tài)勢，行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢明顯。而以洗碗機(jī)、消毒柜、嵌入式廚電和凈水機(jī)為代表的“品需類”產(chǎn)品則維持了高景氣度，消費(fèi)釋放明顯。
以海爾為例，2023年11月11日24點(diǎn)，海爾公布的“雙11”戰(zhàn)報(bào)顯示，海爾廚電同比實(shí)現(xiàn)35%的銷售增幅，其中超薄平嵌系列煙機(jī)、嵌入式蒸烤一體機(jī)等產(chǎn)品持續(xù)釋放增長空間，嵌入式蒸烤一體機(jī)同比銷售增幅達(dá)293%。而在天貓發(fā)布的“預(yù)售成交榜單”中，新品類廚房空調(diào)的成交同比增長了1800%，而嵌入式冰箱成交同比增長450%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。可以說，近年來廚電市場的“雙11”大促正在由過去的銷售額高增長轉(zhuǎn)向消費(fèi)質(zhì)量的高成長，而這也恰恰符合了廚電市場當(dāng)前的周期特征，即新增動(dòng)能趨緩，存量換新開始“挑大梁”，行業(yè)步入結(jié)構(gòu)性升級(jí)階段。
廚電新周期，結(jié)構(gòu)大升級(jí)
從長期趨勢看，房地產(chǎn)告別高增長也意味著廚電增量動(dòng)能減弱，行業(yè)規(guī)模進(jìn)入“穩(wěn)態(tài)”階段。不過新階段中，市場并不缺乏機(jī)會(huì)點(diǎn)，一方面在不考慮農(nóng)村自建房的情況下，中國城鎮(zhèn)房屋保有量約在3億套，其中如果每年有3%進(jìn)行再裝修，便是巨大機(jī)會(huì);另一方面，我們的市場中還存在大量未被滿足的需求，企業(yè)如能抓住消費(fèi)者對于結(jié)構(gòu)升級(jí)或新品類的想象，便能為企業(yè)提供新的成長勢能。
隨著廚房逐步替代客廳成為中國家庭生活的中心，廚房升級(jí)日漸成為廚電本周期消費(fèi)釋放的主旋律。
基于該洞察，廚電企業(yè)紛紛調(diào)試自身發(fā)展戰(zhàn)略。在今年“雙11”前夕，方太發(fā)布了“高端全場景廚電”的品牌定位，通過烹飪、凈洗和存儲(chǔ)三大中心的打造，打通了餐前、餐中、餐后全鏈路。
與方太類似，老板電器、華帝、萬和、海爾等涉廚電企業(yè)也均有類似戰(zhàn)略調(diào)整，概括而言便是集成、嵌入、高端、智能等，當(dāng)然在具體執(zhí)行層面，大家各有側(cè)重。
“雙11”期間，老板電器重點(diǎn)推廣了企業(yè)的“數(shù)字廚電”產(chǎn)品。老板電器總裁任富佳認(rèn)為，萬事萬物的數(shù)字化是未來十年的確定性趨勢，廚房也不例外，他們通過構(gòu)建AI烹飪助理的角色，讓AI算法、語音解析、虛擬人等技術(shù)，參與到了用戶烹飪的每一幀，幫助用戶擺脫對于火候、時(shí)間等非量化變量的掌控缺失，讓大家得以擁有自己的專項(xiàng)數(shù)字菜譜。
而每年的AWE，成為我們窺見中國廚房變革的集中呈現(xiàn)。
從AWE 看中國未來廚房的新定義
在AWE2023期間，海爾用一個(gè)展館集中呈現(xiàn)了旗下多品牌、多品類的創(chuàng)新面貌。而在廚房場景的打造上，海爾旗下卡薩帝品牌以云巖白配色和純平一體的設(shè)計(jì)塑造出天然去雕飾的極簡生活，讓參觀者體驗(yàn)到極簡美學(xué)下的意境空間。此外，他們還展示了奢華大氣的鑒賞家套系，充滿科技感的星空概念套系，以及主打開放環(huán)境的無界廚房套系等，從不同角度呈現(xiàn)出中國廚房高端演進(jìn)的方向。
而博西家電旗下西門子家電“讓日常超乎尋常”的主題展示，通過智感儲(chǔ)鮮、智控凈煙、智控凈洗等廚房生活場景的打造，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出品牌的智能精控、德系精工、精湛設(shè)計(jì)等品質(zhì)，展現(xiàn)了家電如何在生活的瑣碎中庇護(hù)“詩與遠(yuǎn)方”的精神寧靜。而林內(nèi)則通過色譜的變化，打造出“白色戀人”純白廚房和馬卡龍色系煙灶，定義了不同年齡層用戶對自身個(gè)性的彰顯。
在空間套系以外，各種功能集成廚電也紛紛亮相，譬如火星人的“料食如神”集成灶，在煙灶、蒸烤等功能外，還集成了廚師料理機(jī)，大大擴(kuò)充了產(chǎn)品的烹飪手段，展現(xiàn)出“一機(jī)多用、空間集約”的優(yōu)勢。在AWE2023期間，華帝展示了多款超薄煙機(jī)，而全年中，超薄煙機(jī)成為華帝體系內(nèi)的爆款產(chǎn)品，增速喜人。
在AWE組委會(huì)發(fā)布的行業(yè)趨勢報(bào)告中，提出家電進(jìn)化的十大趨勢，如智能、數(shù)字化、套系及場景化、綠色低碳、健康、圈層細(xì)分、集成，以及設(shè)計(jì)美學(xué)從悅目到賞心等，而這些趨勢也基本涵蓋了廚電的發(fā)展動(dòng)向。以健康為例，在食材健康以外，消費(fèi)者還關(guān)注烹飪過程及餐具清潔的健康，這使得那些具有長久保鮮功能的冰箱和高溫消毒的洗碗機(jī)廣受歡迎，以洗碗機(jī)為例，僅7年時(shí)間便從20億市場規(guī)模擴(kuò)容成為百億風(fēng)口產(chǎn)業(yè)。
AWE映射了中國家電及消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的變革，更折射出中國人生活方式的向前邁進(jìn)。
隨著2023年漸入尾聲，AWE2024的籌備工作已然箭在弦上，目前包括Fisher & Paykel、AEG、西門子家電、方太、老板、華帝、萬和、萬家樂、云米、威能、林內(nèi)、能率、金牌廚柜、德意、廚廚味睞、名氣、美大、帥豐、火星人、森歌、億田、金帝等在內(nèi)的國內(nèi)外主流廚電企業(yè)已經(jīng)悉數(shù)報(bào)名。隨著市場信心的逐漸恢復(fù)，廚電企業(yè)正在摩拳擦掌，為AWE2024籌備“一場好戲”。
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