中 家電網(wǎng)從近期的采訪中了解到,與此前的空調(diào)小年不同,今年遭遇疫情、洪澇等突發(fā)情況,又恰逢新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施,各空調(diào)品牌的銷售均受到了不少的影響。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化,空調(diào)品牌在今年加強(qiáng)了線上渠道的布局。作為本次論壇的獨(dú)家渠道合作伙伴,京東家電從渠道角度分享了今年上半年京東的空調(diào)銷售情況,并總結(jié)出空調(diào)的用戶畫像及消費(fèi)新趨勢(shì),從中可以看到今年上半年空調(diào)行業(yè)發(fā)生了哪些變化,未來還有哪些可以探索的新方向。
疫情加速銷售轉(zhuǎn)型京東空調(diào)銷售逆勢(shì)增長
進(jìn)入2020年,突如其來的疫情曾度導(dǎo)致小區(qū)的進(jìn)出受到嚴(yán)格管控,涉及安裝的空調(diào)品類 當(dāng)其沖。
季度線下門店的全面停擺和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化,也促使空調(diào)品牌思考在銷售模式上的轉(zhuǎn)變,將營銷資源更多地向線上渠道傾斜。
電商平臺(tái)成為疫情期間的銷售窗口,在 定程度上緩解了各空調(diào)品牌銷售上的壓力。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年空調(diào)市場(chǎng)總體銷售額840億元,同比下滑26%,其中線上328億元,同比下滑8%,線下457億元,同比下滑37%。其中京東今年上半年線上逆勢(shì)增長10%,這在 定程度上說明,越來越多的消費(fèi)者開始接受通過電商平臺(tái)購買家電產(chǎn)品。
京東家電事業(yè)部空調(diào)營銷運(yùn)營總監(jiān)楊曉航向記者表示,疫情影響下,商場(chǎng)封閉、消費(fèi)者出行減少,線下實(shí)體店受到較大沖擊,直播賣貨成為救市利器,主力品牌展開了直播大戰(zhàn)。“明星帶貨、總裁直播、網(wǎng)紅直播絡(luò)繹不絕,今年5月董明珠京東直播 秀賣出7億的銷售額,讓空調(diào)品牌看到了直播賣空調(diào)可能性。在今年618,空調(diào)品牌直播賣貨全面開花,與去年雙十 相比,開播商家增長了60%以上。”
主推新 能效空調(diào)多輪促銷活動(dòng)待啟
7月1日新能效標(biāo)準(zhǔn)生效,不僅將定頻、變頻能效合并,還將能效等 從原有的三 擴(kuò)大為五 ,原標(biāo)準(zhǔn)的變頻 、變頻二 依次降為二 、三 ,變頻三 、定頻 合并為四 ,定頻二 為五 即新準(zhǔn)入 。相關(guān)規(guī)定要求,在空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施之日前出廠或進(jìn)口的空調(diào)產(chǎn)品,可在明年6月30日前銷售,這意味著空調(diào)品牌需要在不到 年的時(shí)間里,清空舊能效產(chǎn)品的庫存。
中 家電網(wǎng)注意到,從去年年末起, 些空調(diào)品牌陸續(xù)停止舊能效空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn),轉(zhuǎn)向?qū)π? 能效產(chǎn)品的投入。自新能效標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施以來,各空調(diào)品牌紛紛推出新 能效空調(diào)產(chǎn)品。根據(jù)京東統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),今年上半年空調(diào)產(chǎn)品的均價(jià)并沒有發(fā)生太大的變化,依然維持在2300元左右。其中,同等匹數(shù)的新 能效產(chǎn)品,其價(jià)格相比老 能效產(chǎn)品有小幅增加。
京東也在今年加強(qiáng)了對(duì)新能效空調(diào)的布局和宣傳。新 能效空調(diào)是今年京東平臺(tái)上的主推產(chǎn)品,京東不僅給予這些產(chǎn)品打標(biāo)和搜索加權(quán),還提供了 定的優(yōu)惠力度。同時(shí),圍繞新 能效空調(diào)產(chǎn)品,京東也計(jì)劃展開年貨節(jié)、超 品類日、 24小時(shí)等多輪促銷活動(dòng)。
目前京東新 能效空調(diào)商品數(shù)占比達(dá)8.48%,根據(jù)京東大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),消費(fèi)者對(duì)“新 能效”的興趣較高, 轉(zhuǎn)化率名列前茅。新 能效空調(diào)在空調(diào)市場(chǎng)中所占的比例也有不斷攀升的趨勢(shì),京東提供的數(shù)據(jù)顯示,新 能效空調(diào)在6-8月的銷售占比分別8%、12%、22%。
產(chǎn)品布局趨向多樣化用戶、場(chǎng)景細(xì)分化趨勢(shì)顯現(xiàn)
未來,空調(diào)行業(yè)會(huì)基于更加細(xì)分化的功能、用戶、場(chǎng)景,推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品,來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者使用需求的精準(zhǔn)定位。
針對(duì)空調(diào)行業(yè)今年下半年的走勢(shì),線上增幅仍會(huì)高于線下,且線上占比將不斷擴(kuò)大,同時(shí)新 能效空調(diào)占比逐漸增多,有望成為市場(chǎng)主力。凈化除菌空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)等產(chǎn)品受到消費(fèi)者的關(guān)注,京東數(shù)據(jù)顯示,兩類產(chǎn)品均同比增長200%以上。目前來看,凈化除菌空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)仍屬于小眾品類,價(jià)格定位仍偏向高端市場(chǎng),雖然無法匹敵面向下沉市場(chǎng)的三 能效產(chǎn)品,但在疫情的催化下,這些新技術(shù)、新功能的產(chǎn)品受到 些用戶的關(guān)注,仍具備成長空間。
除了細(xì)分功能外,楊曉航認(rèn)為,細(xì)分用戶、細(xì)分場(chǎng)景的空調(diào)也會(huì)逐漸成為市場(chǎng)趨勢(shì),這也是京東家電未來重點(diǎn)發(fā)展的方向。
空調(diào)行業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展后,其產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)成熟,僅按照性別、年齡、學(xué)歷等較為寬泛的特征來形成消費(fèi)群體的用戶畫像,與其它大家電品類接近,并不能有效解決空調(diào)品牌希望通過差異化,尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的問題,需要對(duì)消費(fèi)人群做更加詳細(xì)的劃分。
針對(duì)用戶的不同購買習(xí)慣,京東為不同消費(fèi)群體添加了相應(yīng)的營銷標(biāo)簽。比如經(jīng)常購買母嬰產(chǎn)品的用戶,其可能就會(huì)被打上“母嬰用戶標(biāo)簽”,京東就會(huì)根據(jù)他們可能存在的使用需求,向他們推送無/零風(fēng)感、靜音、健康類等適合于母嬰人群使用的空調(diào)產(chǎn)品。京東的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,購買空調(diào)單產(chǎn)品的用戶中23%的人購買過母嬰產(chǎn)品,購買母嬰產(chǎn)品的用戶中4%的人購買過空調(diào)產(chǎn)品,這意味著96%的母嬰消費(fèi)用戶值得挖掘。
此外,京東也在通過反向定制,與 家寶藏 道推出外觀設(shè)計(jì)較為獨(dú)特的聯(lián)名空調(diào)產(chǎn)品,試圖改變消費(fèi)者對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品的刻板印象。
據(jù)了解,有關(guān)空調(diào)的細(xì)分場(chǎng)景,京東未來也會(huì)有 些新方向,比如可放置在廚房的移動(dòng)空調(diào)、放置在保安亭中的特種空調(diào)等,這些都將會(huì)是更加細(xì)分的市場(chǎng)。京東希望未來還能劃分出更多的細(xì)分場(chǎng)景,去挖掘更多的可能性,來擴(kuò)大京東在空調(diào)銷售的盤面。
“京東在家電線上渠道 直作為引領(lǐng)的角色,希望可以不斷把握整個(gè)行業(yè)的大方向,繼續(xù)做好引領(lǐng)者,讓各空調(diào)品牌將自己好的產(chǎn)品、好的價(jià)格力度放在京東這 邊來。京東是 家更貼近消費(fèi)者的平臺(tái),我們希望基于數(shù)據(jù)分析,未來能夠及早洞察消費(fèi)者的喜好,或者告訴消費(fèi)者什么是好的產(chǎn)品,讓他們緊跟京東,不斷進(jìn)行空調(diào)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。”楊曉航表示。
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