問鼎2021，展望2022，老板電器眼中廚電市場的變與不變

　　作為擁有43年歷史的民族品牌，老板電器在全球市場奏響了中國廚電制造的最強(qiáng)音。在國內(nèi)市場，老板電器也摘取了多個(gè)行業(yè)“第一”——據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2021年全年，老板電器國內(nèi)線下零售市場中，油煙機(jī)市占為30.55%，燃?xì)庠钍姓紴?9.27%，蒸烤品類（嵌入式復(fù)合機(jī)）市占為34.82%，均位居行業(yè)第一；最亮眼的是洗碗機(jī)品類，2021年老板洗碗機(jī)發(fā)展增速超100%，是行業(yè)發(fā)展最快的洗碗機(jī)品牌，也首次取得在國內(nèi)品牌中的份額第一。

老板電器CMO葉丹芃

　　一、關(guān)于行業(yè)

　　1、在您看來，和前兩年相比，2021年整個(gè)廚電行業(yè)比較明顯的變化有哪些？

　　第一是用戶消費(fèi)觀和結(jié)構(gòu)的變化。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提升，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生很大變化——越來越多的消費(fèi)者愿意為提升生活品質(zhì)購買高端廚電。同時(shí)，像Z世代、銀發(fā)、潮媽酷爸、養(yǎng)寵人群（鏟屎官）等個(gè)性化標(biāo)簽不斷涌現(xiàn)，反映了用戶多元化、細(xì)分化的趨勢。比如：伴隨Z世代逐漸步入社會(huì)，年輕人正在成為廚電消費(fèi)的主力軍，年輕群體的品牌意識(shí)更強(qiáng)，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求也更高。這些都要求企業(yè)必須跟上時(shí)代的變化，跟上消費(fèi)者的變化，真正滿足他們的需求。

　　第二是品類的變化。與客廳、臥室、陽臺(tái)、浴室相比，廚電場景可以說是全屋家電里最具想象力的場景。2021到2022年，廚房場景的容量已經(jīng)達(dá)到3033億元，與之最接近的是客廳場景，大概在2951億元左右，其它像臥室、陽臺(tái)、浴室這些場景容量都不足千億。廚電場景之所以不斷擴(kuò)容，并且持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，背后很重要的原因，就是它的品類極為豐富。包括油煙機(jī)、灶具、集成灶、洗碗機(jī)、微蒸烤、凈水器、冰箱等多個(gè)品類，以及各種廚房小家電在內(nèi)，多品類齊頭并進(jìn)，共同促進(jìn)了廚電行業(yè)的快速增長。

　　第三是渠道的變化。渠道的碎片化是廚電行業(yè)近年來需要面對的問題。過去廚房電器一直是與房地產(chǎn)強(qiáng)相關(guān)聯(lián)的行業(yè)，但隨著存量市場的到來，廚電與新房交付的關(guān)系逐漸脫鉤。一方面，傳統(tǒng)渠道流量逐漸流向精裝、家裝等渠道，目前我國老房局裝比例正在逐步提升，2020年超過10%，2025年這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將達(dá)到22%。

　　另一方面，實(shí)體集中化、網(wǎng)購碎片化、平臺(tái)下沉，前方截流、渠道大遷徙等等，這些現(xiàn)象在短短兩年的時(shí)間里頻繁出現(xiàn)。舉個(gè)比較典型的例子，疫情催生了很多用戶線上購物的習(xí)慣，同時(shí)也催熱了社交電商、直播帶貨等等。

　　這些變革意味著，渠道碎片化的時(shí)代已經(jīng)到來，未來不同渠道之間的區(qū)隔將越來越模糊，對于過去線下渠道占主導(dǎo)的企業(yè)來說，要么精簡退出，要么做場景的升級、服務(wù)的升級、體驗(yàn)的升級。未來的核心，就是發(fā)揮每個(gè)渠道最大的特點(diǎn)。

　　2、你如何看待目前集成灶行業(yè)的發(fā)展勢頭？

　　集成灶行業(yè)是目前廚電行業(yè)內(nèi)發(fā)展非常迅速的品類，我認(rèn)為集成灶快速崛起的一個(gè)重要原因，是它的產(chǎn)品形態(tài)符合了當(dāng)下很多消費(fèi)者對廚電的需求，集成灶很大程度上解決了廚電多元化與中國廚房空間有限之間的矛盾。

　　但是需要指出的是，現(xiàn)在的集成灶行業(yè)仍舊面臨“門檻”過低的問題——不僅制造門檻低，而且產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也比較低。放眼望去，中小品牌居多，產(chǎn)品品質(zhì)也是參差不齊。我相信，未來隨著越來越多大品牌的入局，這些亂象都會(huì)得到有效解決，大品牌在市場中更好地發(fā)揮牽引作用，也將有利于集成灶行業(yè)做大、做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)健康有序的發(fā)展。

　　從長遠(yuǎn)來看，集成灶也不是廚電集成化的最終形態(tài)，集成化與集成灶不能直接劃等號(hào)。集成灶作為廚電的一個(gè)細(xì)分品類，它是煙灶主力品類之下的一種產(chǎn)品形態(tài)，不是一條新的獨(dú)立賽道。目前，資本市場存在著一些不理性的看法，認(rèn)為集成灶是廚電品類的下一形態(tài)。我認(rèn)為，集成灶與分體廚房之間，不是新能源車和燃油車的關(guān)系，它更像是SUV與轎車的關(guān)系，最終用戶會(huì)根據(jù)不同的喜好以及廚房空間的特點(diǎn)，來選擇相應(yīng)的產(chǎn)品。

　　二、關(guān)于未來發(fā)展趨勢

　　1、您覺得以舊換新市場什么時(shí)候才能被激活？

　　我認(rèn)為以舊換新主要受四個(gè)因素影響：

　　第二個(gè)是市場結(jié)構(gòu)的變化。我們過去總是把目光放在新房帶來的增量市場上，而現(xiàn)在隨著“增量”變成“存量”，大批存量房廚房改造，必然會(huì)帶來廚電“換新”的高增長。

　　第三個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新的拉動(dòng)。存量的消費(fèi)者對于家用電器產(chǎn)品有一定的基本認(rèn)知，也有一定的使用經(jīng)驗(yàn)，他們更能理性去判別好的東西是什么，也需要更好的東西。所以驅(qū)動(dòng)他們“換新”的很重要一個(gè)原因，就是新產(chǎn)品必須配得上他們的預(yù)期，要通過更好的產(chǎn)品，帶給他們更好的生活。

　　第四個(gè)是企業(yè)新能力的構(gòu)建。有了創(chuàng)新的產(chǎn)品還不夠，還必須要通過企業(yè)新能力的建設(shè)，更好地促成存量市場“以舊換新”的轉(zhuǎn)化效率。對于存量用戶來講，他們有使用經(jīng)驗(yàn)，對于品牌也有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，“換新”對于他們來說，意味著更高品質(zhì)、更能滿足他們需求的產(chǎn)品。因此，用戶在“換新”的過程中，不可避免就會(huì)產(chǎn)生大量的“軟需求”，比如存量房受到既有條件的限制，比如廚房改造的難度、櫥柜尺寸的匹配度等等。這就意味著，企業(yè)需要建構(gòu)相應(yīng)的新能力，這種新能力將涵蓋企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)板塊，包括銷售、服務(wù)、市場等等，很多時(shí)候企業(yè)內(nèi)部需要進(jìn)行專門的設(shè)計(jì)與整合，才能更好地培養(yǎng)和發(fā)揮這種新能力，從而形成一條完整的價(jià)值鏈。當(dāng)然，這種新能力的打造可能不是一蹴而就的，它需要不斷地完善。

　　2、您覺得2022年廚電行業(yè)的增長點(diǎn)主要有哪些方面？

　　我認(rèn)為2022年廚電行業(yè)的增長點(diǎn)，主要圍繞高端化、智能化、集成化、本土化、健康化五大關(guān)鍵詞展開。

　　第一是高端化。今天的消費(fèi)者更加求精求新，更愿意為喜歡的產(chǎn)品、高品質(zhì)的產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)。2021年，廚電各個(gè)品類的高端占比就不斷提升。以線下渠道為例，6000元以上的高端油煙機(jī)，2019年的高端產(chǎn)品零售額占比大約在15.8%，到2021年占比就達(dá)到20.3%。在集成廚電方面，14000元以上的高端集成灶，2019年的高端產(chǎn)品零售額占比大約在12.2%，到2021年占比就達(dá)到22.2%，幾乎翻了一倍。即使是在受疫情影響的這兩年，人們對美好生活的追求和向往是沒有磨滅掉的。這也倒逼企業(yè)通過產(chǎn)品和技術(shù)層面的升級，去支撐行業(yè)的高端化升級。

　　第三是集成化。集成廚電從根本上解決的是消費(fèi)需求升級與廚房空間之間的矛盾。目前市場上很多廚電也標(biāo)榜集成化，但是很多只是銷售層面上的組合概念，真正的集成化并不是把設(shè)備像堆積木似的堆積在一起，而是要基于使用場景，實(shí)現(xiàn)跨品類間的高度協(xié)同，擁有統(tǒng)一的工業(yè)設(shè)計(jì)語言、統(tǒng)一的技術(shù)語言、統(tǒng)一的文化理念，使得組合后的各個(gè)產(chǎn)品，擁有更佳的使用體驗(yàn)，并且降低用戶的購買成本，以及后期維護(hù)成本。這是未來廚電企業(yè)需要努力的方向。

　　第四是本土化。內(nèi)循環(huán)的時(shí)代背景下，國內(nèi)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力將越來越多地服務(wù)于國內(nèi)龐大的消費(fèi)群體。在國內(nèi)消費(fèi)者對個(gè)性的渴望以及源自本地文化的國家認(rèn)同感面前，消費(fèi)趨勢必然出現(xiàn)從崇尚外來主義，到追捧本土文化的遷移。從歷史上來看，油煙機(jī)和灶具的發(fā)展，已經(jīng)成功驗(yàn)證了這一點(diǎn)，中國人獨(dú)有的烹飪方式，引導(dǎo)我們創(chuàng)造出真正適合中國家庭的廚房電器。我認(rèn)為，除了油煙機(jī)和灶具，未來所有廚電品類都將被重新改寫，所有產(chǎn)品創(chuàng)新的邏輯，都將是用更懂中式烹飪的靈魂，創(chuàng)新性解決中式烹飪的負(fù)擔(dān)。

　　第五是健康化。疫情防控常態(tài)化，國人的健康意識(shí)開始覺醒與提高。老板電器帶有健康屬性的廚電產(chǎn)品洗碗機(jī)、消毒柜，洗消一體機(jī)在2021年銷售暴漲。健康相關(guān)的產(chǎn)品必將持續(xù)增長。此外，在碳達(dá)峰、碳中和的大背景下，廚電行業(yè)在環(huán)境健康上也會(huì)做出相應(yīng)變革，在能源使用方式、能耗節(jié)約方面、綠色生產(chǎn)方面帶來相應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新。

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