萬萬沒想到疫情的反復(fù)對(duì)于市場(chǎng)和行業(yè)的影響如此之大，就連近些年保持中高速增長的集成灶也出現(xiàn)了下滑，萬萬沒想到防疫政策的全面放開反而讓更多的消費(fèi)者寧愿居家也不愿出門，直接影響了年底的這波“傳統(tǒng)消費(fèi)熱潮”。
也正是如此，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2022年既是廚電行業(yè)的觸底之年，也是拐點(diǎn)之年，2023年預(yù)計(jì)將迎來確定性的增長。
長城證券在家電行業(yè)2023年年度策略中提及廚電時(shí)也認(rèn)為，強(qiáng)地產(chǎn)后周期屬性導(dǎo)致2022年傳統(tǒng)廚電需求持續(xù)低迷、新品類成長乏力。22Q4開始地產(chǎn)政策邊際寬松趨勢(shì)確立，地產(chǎn)竣工和銷售或迎邊際改善。考慮到廚電估值往往先于基本面演繹，預(yù)計(jì)2023年上半年廚電有望率先迎來估值修復(fù)，待地產(chǎn)政策兌現(xiàn)后，廚電基本面將回暖。
但也有人認(rèn)為，傳統(tǒng)廚電行業(yè)很難出現(xiàn)二位數(shù)以上的增長，更多的機(jī)會(huì)來自于集成廚電、洗碗機(jī)等新品類。潮流家電網(wǎng)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2023年上半年廚電行業(yè)將延續(xù)2022年下半年的走勢(shì)，以調(diào)整為主，下半年則因?yàn)橐咔榉砰_之后不確定因素增加，很難預(yù)測(cè)。
慣性疊加消費(fèi)低迷，2023年上半年不容樂觀
眾所周知，不管是傳統(tǒng)廚電還是集成灶都是和房地產(chǎn)強(qiáng)相關(guān)的行業(yè)，從促進(jìn)住房消費(fèi)的政策數(shù)量看，2022年確實(shí)是政策寬松大年，針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求端的松綁政策層出不窮。
但是市場(chǎng)整體表現(xiàn)一般，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年前11月，全國商品房銷售面積為121250萬平米，同比下降23.3%，商品房銷售額為118648億元，同比下降26.6%。縱觀2022年全年，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍在低位運(yùn)行。
再看消費(fèi)端，消費(fèi)不振是2022年整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)最為明顯的一個(gè)特征，持續(xù)抗疫，居民工作、生活等都受不同程度的影響，消費(fèi)緊俏、壓力增大，用于耐消的家電支出則會(huì)更加謹(jǐn)慎。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至今年三季度，我國居民人均消費(fèi)支出比例（人均消費(fèi)/人均可支配收入）僅為64.7%，對(duì)比2020年為65.9%，而疫情之前的2019年為70.1%。
正是如此，2022年家電行業(yè)步履維艱，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月累計(jì)我國家電市場(chǎng)零售額6543億元，同比下滑7.2個(gè)百分點(diǎn)。分品類來看，廚衛(wèi)大家電市場(chǎng)（油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘛⑾赐霗C(jī)、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱、凈水器）2022年1-10月零售規(guī)模1298億元，同比下滑7.4%。集成灶方面，2022年1-11月份，全渠道零售合計(jì)規(guī)模274.8萬臺(tái)、247.7億元，零售量同比下滑3.8%、零售額同比增長2.2%。
而這一下滑勢(shì)頭很難在2023年一季度得以扭轉(zhuǎn)，首先，新增需求主要來自房地產(chǎn)，顯然不管是2021年還是2022年，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體表現(xiàn)一般，同時(shí)疊加一季度的假期效應(yīng)，新裝市場(chǎng)根本無法爆發(fā)出大的需求。再看換裝市場(chǎng)，春節(jié)假期對(duì)于置換市場(chǎng)相對(duì)比較友好，消費(fèi)者也有春節(jié)前置換廚電的習(xí)慣，但是一方面由于疫情等諸多方面影響，消費(fèi)者不愿出門或者在家休養(yǎng)，導(dǎo)致整體消費(fèi)市場(chǎng)不振；另一方面，即便有置換需求，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇在線上平臺(tái)單獨(dú)購買油煙機(jī)或者燃?xì)庠睿@一導(dǎo)致置換市場(chǎng)一直沒有被打開。
廣東某廚電品牌營銷負(fù)責(zé)人就曾向潮流家電網(wǎng)抱怨，2022年12月份防疫策略放開之后，消費(fèi)者要么因?yàn)樯≡诩倚菹ⅲ幢銢]生病也不愿意出門了，導(dǎo)致全國性的聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng)大打折扣。
其實(shí)，拉長時(shí)間周期來看，2023年二季度理論上應(yīng)該會(huì)迎來一波需要的釋放（之前因?yàn)橐咔樾枨蟊粶螅５菑某绷骷译娋W(wǎng)的調(diào)研來看，業(yè)內(nèi)仍然偏謹(jǐn)慎，其中比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，影響市場(chǎng)需求的要素并沒有得到明顯的改善，且市場(chǎng)的下滑帶有慣性從止跌到回暖需要“時(shí)間和刺激”，由此推斷，618前后有望引來一波消費(fèi)熱潮，其它時(shí)間段市場(chǎng)很難有大作為。
新興家電品類機(jī)會(huì)更大，但是疫情放開帶來的不確定性增多
從目前的綜合信息來看，2023年最大的確定性就是提振消費(fèi)。12月14日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，指出“國內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)國民經(jīng)濟(jì)循環(huán)特征會(huì)更加明顯，消費(fèi)已成為我國經(jīng)濟(jì)增長的主拉動(dòng)力，居民消費(fèi)優(yōu)化升級(jí)同現(xiàn)代科技和生產(chǎn)方式相結(jié)合，我國這一全球最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)還將不斷成長壯大”。對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)而言，意味著未來持續(xù)的結(jié)構(gòu)升級(jí)將是重要的穩(wěn)規(guī)模、保經(jīng)營的手段。
其實(shí)從2022年各省不斷地發(fā)放消費(fèi)券來看，進(jìn)入23年，政策端有大概率會(huì)繼續(xù)發(fā)力。與此同時(shí)，從精準(zhǔn)防控到全面放開之后，企業(yè)端和零售端大概率也會(huì)推出相應(yīng)的促銷政策，政策和促銷端的共振將是2023年家電行業(yè)最大的機(jī)會(huì)。
就廚電品類而言，從潮流家電網(wǎng)的調(diào)研來看，傳統(tǒng)廚電（油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟瘢┰?023年有望迎來個(gè)位數(shù)的增長，而集成廚電、洗碗機(jī)大概率將繼續(xù)保持二位數(shù)的增長。
奧維云網(wǎng)在一份報(bào)告中也預(yù)測(cè)，2023年或?qū)⒂瓉硐赐霗C(jī)、集成灶、嵌入式微蒸烤品類的節(jié)奏性需求釋放。
具體來看，一、剛需的煙灶品類依賴結(jié)構(gòu)升級(jí)維穩(wěn)500億的大盤，而從量額關(guān)系對(duì)比看，燃?xì)庠畹慕Y(jié)構(gòu)升級(jí)更為明顯、高端空間更廣；二、改善型的洗碗機(jī)品類潛力很大，勢(shì)頭不減，而消毒柜將延續(xù)今年的結(jié)構(gòu)調(diào)整，向更專業(yè)的高端化發(fā)展；三、品質(zhì)型的嵌入式品類，高門檻與低頻次之間的矛盾仍是進(jìn)一步普及的核心難點(diǎn)；四、集成灶將逐步進(jìn)入高基數(shù)下的高質(zhì)量、穩(wěn)增長階段；五、熱水產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)在短期的市場(chǎng)消費(fèi)背景下價(jià)格戰(zhàn)或仍將延續(xù)，細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)產(chǎn)品是企業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵；六、凈水市場(chǎng)逐步回歸穩(wěn)態(tài)化發(fā)展，市場(chǎng)有回暖但不會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性增長，產(chǎn)品將圍繞銷售套系化、凈飲水一體化、大通量、長效濾芯、健康飲水等完成快速升級(jí)迭代。
值得一提的是，目前對(duì)于集成灶行業(yè)的分歧正在加大，主要集中在兩點(diǎn)：一是整體市場(chǎng)仍舊處于增長通道內(nèi)，還是即將進(jìn)入拐點(diǎn)？二是集成灶在集成廚電的發(fā)展趨勢(shì)中是否有可能被集成烹飪中心逐漸取代？
更有人士認(rèn)為，隨著越來越多的廚電企業(yè)進(jìn)入集成灶行業(yè)，集成灶的屬性正在從“建材”轉(zhuǎn)向“家電”，那對(duì)于集成灶的售價(jià)和定位都將帶來致命的影響。
寫在最后
對(duì)于2023年下半年來說，最大的影響因子就是全面放開之后市場(chǎng)的不確定性，即2023年存在多次感染的風(fēng)險(xiǎn)。
北京大學(xué)生物醫(yī)學(xué)前沿創(chuàng)新中心（BIOPIC）副研究員上海曹云龍稱：2022年絕大部分國家都經(jīng)歷了四波感染高峰，平均三個(gè)月一次感染高峰，多為不同變異株所誘導(dǎo)。而交通大學(xué)附屬瑞金醫(yī)院蒙國宇教授在接受采訪時(shí)則表示：不至于兩三個(gè)月一次高峰，但是半年是有可能的。
從2022年12月份開始的這波疫情感染來看，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來說，最大影響是不管是已經(jīng)陽性還是仍舊陰性的消費(fèi)者，出門和消費(fèi)變得謹(jǐn)慎。顯然，2023年下半年再次迎來感染高峰將是大概率事件。
屆時(shí)，消費(fèi)者是繼續(xù)謹(jǐn)慎出門消費(fèi)還是已經(jīng)放飛自我，將直接影響到2023年整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，家電行業(yè)也不例外。
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