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來自：潮流家電網 發布日期：2021/11/9 11:30:58

　　2021年第三季度在經濟下行和區域性疫情的影響下，熱水器市場負壓前行，難以逾越去年同期的高基數。在銷量下滑的同時，產品升級表現出加速的趨勢，價格上調明顯。

　　據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2021年第三季度電熱零售量規模404.2萬臺，同比下降19.3%，零售額53.2億元，同比下降15.1%；燃熱零售量277.6萬臺，同比下降14.7%，零售額60.0億元，同比下降10.8%。

　　熱水器作為剛需產品，在中國家庭已經經歷了快速普及期，且目前地產低迷，快速增量期一去難回。從熱水器百戶擁有量來看，2024年將進入完全存量市場。目前燃熱的產品升級空間略大于電熱，由于天然氣管道的普及、產品舒適度等方面因素，未來燃熱對于電熱的替代性將會更強。電熱方向主要針對外觀進行升級改善，燃熱的升數、恒溫、節能技術會進一步帶動產品換新市場。

　　不過，一二線市場尤其是南方地區的壁掛爐崛起對于燃熱也造成一定的沖擊。目前，電熱燃熱銷量仍是主流，小廚寶維穩，壁掛爐漲勢斷層高位。據奧維云網（AVC）數據顯示，2021年上半年電儲水熱水器零售量為1080萬臺，同比增加11.8%；燃氣熱水器零售量為643萬臺，同比增加16.3%；小廚寶零售量為158萬臺，同比增加23.9%；壁掛爐零售量為112萬臺，同比增加117.0%。

　　具體來看燃熱和電熱這兩個品類。

　　首先來看看燃熱。

　　燃熱的整體需求量受限。7-9月份全渠道全面下滑，燃熱零售量同比下滑10.5%，17.3%，15.4%；零售額同比下滑5.9%，14.8%，10.6%。不過，線上零售額逆勢增長，7-9月零售額分別為5.7億元，7.4億元，7.4億元，同比增長9.1%，3.4%，2.3%。
　　從促銷節奏來看，流量更加集中在618，目前的雙十一稍顯弱勢。618期間（第22-25周）燃熱線上零售額同比增長41.1%，線下零售額同比下滑14.4%。雙十一（第39-41周）線上零售額同比下滑2.6%，線下零售額同比下滑19.0%。據奧維云網（AVC）數據預測，今年雙十一期間，線上零售額在20億元上下，同比2020年增長22%，同比2019年增長53%。線下零售額僅4億元，同比2020年下滑16%，同比2019年下滑5%。
　　從價格來看，6月之后降低，緩慢回升。2021年線上燃熱的均價從6月的1901元驟降到7月的1678元，8-9月均價為1670元、1688元。線下燃熱的均價是同樣的走勢，6月均價達到3499元，7-9月的均價分別為3242元，3334元，3450元。
　　從產品來看，零冷水、大升數等舒適屬性占比提升明顯，舒適功能走向普及化。線上渠道中，零冷水零售額份額占比29.34%，同比增長4.56%。非零冷水零售額份額占比70.66%，同比下滑4.56%。其中，16L容積零售額份額占比55.03%，同比增加9.59%，16L以上容積零售額份額占比2.65%，同比增長0.83%。線下渠道中，零冷水零售額份額占比39.61%，同比增長3.77%。非零冷水零售額份額占比63.39%，同比下滑3.77%。其中，16L容積零售額份額占比29.00%，同比增加4.14%，16L以上容積零售額份額占比2.94%，同比增長0.44%。
　　具體來看，零冷水的線上價格不斷拉低，線下依然集中于高位。前三季度的線上渠道中，2000-2499元價格段的零冷水占比明顯高于2020年。線下渠道中，6000元以上價格段的零冷水占比更高，達到七成。
　　16L及以上容積價額齊漲，買大不買小傾向更加明顯。16L容積線上和線下均價分別為4172元和2320元，線上銷額占比55.03%，同比增長9.59%，線下銷額占比59.37%，同比增長8.15%。16L以上容積線上均價8383元，銷額占比2.65%，同比增加0.83%；線下均價3564元，銷額占比4.36%，同比增加0.52%。

　　從功能方面來看，語用控制、增壓繼續滲透，前三季度中，語音控制占比23.6%，同比增長10.8%，增壓功能占比20.3%，同比增長8.5%，冷凝功能占比2.7%，同比增長2.0%。同時，超一級能效、一級靜音、抑菌美膚洗、全面屏等更多功能加持。

　　從新品來看，前三季度中，線上新增352個機型，新品機型效率（效率=市場份額/機型個數）0.014%，線下新增198個機型，新品機型效率0.014%。線上迭代速度不如線下，但新品價格拉力更強。線上新品均價2493元，新品價格拉力（拉力=新品均價/品牌均價）為1.48，線下均價達到了4580元，新品價格來拉力為1.39。

　　從地區來看，前三季度，一二線市場零售額漲幅較大，同比增長3.6%和4.9%，四級及以下市場同比增長2.4%。三級市場呈現下滑趨勢，同比下滑1.2%。具體來看漲幅最大的二級市場，同比2020年，4000元以上價格段占比20.7%，呈現增長趨勢，6000元上價格段占比44.6%，漲幅達到了2.5%，3500-3999元價格段下滑嚴重，同比下滑3.6%，高端替換需求持續顯現。
　　據奧維云網（AVC）數據預測，Q4線上增長，21-22年產品高端化繼續拉動銷額。具體數據為Q4零售量383萬臺，同比下滑13%，零售額80億元，同比下滑8%。2021年整體零售量1304萬臺，同比下滑1%，零售額276億元，同比增長5%。2022年整體零售量1288萬臺，同比下滑1%，零售額278億元，同比增長1%。

　　再來看看電熱。

　　電熱的三季度整體呈現下滑趨勢。7-9月份，電熱零售量全渠道同比下滑15.4%，21.7%，19.8%；零售額同比下滑13.1%，17.0%，14.7%。唯有7月的線上零售額同比增加了0.6%，著實慘淡。
　　從促銷節奏來看，和燃熱的情況基本同頻，618爆發，雙十一疲乏。618期間（第22-25周）電熱線上零售額同比增長55.2%，線下零售額同比下滑18.1%。雙十一（第39-41周）線上零售額同比下滑24.2%，線下零售額同比下滑23.4%。據奧維云網（AVC）數據預測，今年雙十一期間，線上零售額在20億元上下，同比2020年增長13%，同比2019年增長30%。線下零售額僅2億元，同比2020年下滑23%，同比2019年下滑24%。

　　從價格來看，2021年線上電熱的均價從6月的1100元驟降到7月的999元，8-9月均價為991元、950元，直線下滑，價格抄底，。線下電熱的均價正好與之相反，7月均價1934元，8月-9月的均價分別為2049元，2143元，明顯推高。

　　從產品來看，容積集中60L，大容積難突破，外形繼續迭代。線上渠道中，60L容積零售額份額占比57.15%，份額占比與前兩年基本沒有改變。線下渠道中，同樣是60L容積占比較大，達到了六成，80L容積份額占比逐漸縮小，從2019年的14.7%縮減至13.3%。外形方面，線上渠道中的主流依然是圓筒形，零售額份額占九成，扁桶形份額略有提升，由2019年0.6%提升至5.2%。線下渠道中，雖然圓筒形依然是主流，份額占比73.1%，但是，扁桶形份額占比增長更加明顯，2019年僅占比1.7%，今年已提升至16.0%。

　　具體來看，60L容積全渠道都呈現增長態勢，線上和線下均價分別為2034元和1177元，線上銷額占比57.15%，同比增長1.76%，線下銷額占比62.16%，同比增長3.37%。80L容積價漲額跌，線上和線下均價為2827元和1554元，均有小幅增長，但是銷額下滑明顯，線上銷額占比14.31%，同比增加2.83%；線下銷額占比13.32%，同比增加1.75%。

　　外形方面，前三季度的線上渠道中，圓筒形產品份額占比下滑至90%，薄型提升至10%。線下渠道同樣如此，薄型由2020年的21.9%份額提升到了26.9%。薄型包括了扁桶、纖薄以及其他造型，更加多樣化。

　　值得注意的是，薄型產品在線上4k+，線下5k+價格段間快速圈地，線下迭代完成度更高。前三季度的線上渠道，4000元以上價格段增長明顯，其中，6000元以上價格段增長顯著，占比由三成增長為近九成。線下渠道主要集中在5000元以上價格段，4500-4999元價格段略有增長，5000-5999元價格段已經被薄型統領。

　　從上述數據，不能看出，電熱的圓筒款也開始呈現出被薄款替代的趨勢，并且結合價格段來看，成為高端化的一大利潤點。

　　從新品來看，線下迭代速度快。前三季度中，線上新增391個機型，新品機型效率0.014%，新品均價1652元，線下新增193個機型，新品機型效率0.018%，均價達到了2357元。

　　據奧維云網（AVC）數據預測，下沉市場紅利延續，線上量漲，整體銷額微降。具體數據為Q4零售量583萬臺，同比下滑19%，零售額71億元，同比下滑17%。2021年整體零售量2067萬臺，同比下滑6%，零售額254億元，同比下滑3%。2022年整體零售量2046萬臺，同比下滑1%，零售額252億元，同比下滑1%。

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關鍵詞： 熱水器

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