對于廚電行業(yè)來說，2023年注定是轉(zhuǎn)折之年，一方面，油煙機(jī)、燃?xì)庠畹膿Q新需求開始釋放；另一方面，以集成烹飪中心為代表的創(chuàng)新品類開始發(fā)力，成為新的增長點(diǎn)。
不過，單就季度而言，隨著一季度短暫復(fù)蘇，二季度不及預(yù)期，三、四季度逐漸平淡，2023年呈現(xiàn)出了逐“季”走低的態(tài)勢。
所以，2024年廚電市場是延續(xù)此前的復(fù)蘇？還是需求釋放后再次回落？
一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，以2023年三季度和四季度的走勢為參考，2024年基本走勢已定，市場很難有大的改觀；而另一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，存量市場下，廚電市場很難出現(xiàn)中高速增速，未來幾年大概率維持當(dāng)下的微增走勢。
站在行業(yè)角度來看，2023年整體市場似乎還不錯(cuò)，但是從企業(yè)角度而言，兩極分化明顯，頭部品牌依托產(chǎn)品、品牌、渠道等優(yōu)勢甚至取得了近兩位數(shù)的增幅，而中長尾品牌則比較艱難。來自廣東的廚電人告訴潮流家電網(wǎng)，2023年零售終端成交價(jià)相比去年至少下降10%，終端呈現(xiàn)出人流量少、成交價(jià)低的特征。
圍繞用戶展開，從存量市場中找增量
毫無疑問，中國廚電行業(yè)的發(fā)展和房地產(chǎn)市場息息相關(guān)。
1998年房改之后的20年是中國城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的20年，也是中國房地產(chǎn)市場的黃金20年，更是中國廚電行業(yè)高速發(fā)展的20年。
2018年開始，隨著房地產(chǎn)市場逐漸見頂，廚電行業(yè)也進(jìn)入了存量周期。
來自奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，我國廚電市場規(guī)模增速自2018年后的四年中，有三年處于負(fù)增長，整體市場規(guī)模也從2018年的最高點(diǎn)1863億元下降至2022年的1586億元，這意味著廚電行業(yè)從增量市場進(jìn)入了存量市場。
換句話說，蛋糕不再變大（或者變大放緩），想吃到更多的蛋糕就需要搶奪競爭對手的份額。簡而言之，從存量中尋找增量。
存量市場和增量市場最大的區(qū)別就是供需邏輯發(fā)生了變化。
用業(yè)內(nèi)人士的話說，進(jìn)入到新的周期，用戶需求、購買方式、購買場景等等各項(xiàng)要素都已經(jīng)被重構(gòu)，這一階段是從剛需到改善的過程。但是，中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣又決定了很難快速打開換裝市場。
而其帶來的連鎖反應(yīng)就是對人群、產(chǎn)品、渠道，甚至品牌等更多層次、更多維度的分割，比如按人生階段來劃分的年輕市場、中年市場以及老年市場，不管是他們的需求還是購買場景，都不盡相同。所以，老板電器提出了增長從用戶需求中來，華帝則是激活老用戶，向復(fù)購要增長。
整體來看，潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，當(dāng)下的廚電行業(yè)要從存量中找增量，可以從兩個(gè)方向突破：一是產(chǎn)品端、二是渠道端。即當(dāng)下市場不主動營銷意味著躺平，只要動起來就還有機(jī)會。
站在這一角度我們再來審視近幾年廚電行業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，為何頭部品牌依舊能夠保持增長，而長尾品牌正在加速出清的原因。因?yàn)轭^部品牌享受到了品牌集成度提升帶來的紅利。
我們再來看一組數(shù)據(jù)，從2019年至2022年幾年間，廚衛(wèi)大盤規(guī)模下滑了229億元，而廚衛(wèi)9家上市公司營收增長了161億元。
這也從側(cè)面證實(shí)了，當(dāng)下的廚電行業(yè)正走在當(dāng)年彩電、空調(diào)等行業(yè)的老路上，從結(jié)果來看，國內(nèi)市場只會越來越卷，未來更多的機(jī)會是走出去，開拓海外市場。
消費(fèi)K型分化，從性價(jià)比到廚房場景
談及2023年消費(fèi)市場時(shí)，可能大家聽到最多的一個(gè)詞匯是“K型分化”，“K”的一端是性價(jià)比消費(fèi)，另一端是消費(fèi)升級。
其背后的邏輯是，以90后為主力的消費(fèi)群體，消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生了變化，其一是理性消費(fèi)，下單決策時(shí)更加重視產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；其二是個(gè)性消費(fèi)，遵從自身的消費(fèi)欲望，追求產(chǎn)品帶來的情緒與生活價(jià)值，可以理解為追求更高的生活品質(zhì)。
在廚房電器行業(yè)，這一點(diǎn)表現(xiàn)的尤為明顯，一方面，2023年年初，當(dāng)久違的行業(yè)展會中山黃圃展開展的時(shí)候，里面充斥著眾多低于200元的油煙機(jī)；而另一方面，不管是老板電器、COLMO還是方太，2023年發(fā)布的新品皆價(jià)格不菲，我們以方太集成烹飪中心Y系列為例，售價(jià)高達(dá)38799元。這就是當(dāng)下廚電行業(yè)的現(xiàn)狀，兩極分化嚴(yán)重，一邊是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，一邊是追求極致性價(jià)比。
對照消費(fèi)趨勢以及企業(yè)端動向來看，2023年廚電行業(yè)的變化及趨勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第二、越來越注重“顏值”，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是更多色彩的使用，2023年的流行色是白色，比如方太推出的F1新月套系，華帝推出的凈白系列，COLMO發(fā)布的新象套系云璃白新，以及眾多集成灶企業(yè)推出的白色款集成灶等等，其背后展現(xiàn)的是年輕消費(fèi)群體對于家裝風(fēng)格的多元化和個(gè)性化需求，未來新配色肯定會越來越多。其二是更多的設(shè)計(jì)元素或者說是科技元素的注入，比如早前被用在冰箱面板上的巖板材質(zhì)開始被用在燃?xì)鉄崴鞯犬a(chǎn)品上，再比如油煙機(jī)和櫥柜的融合展現(xiàn)出了更多的方案，從而讓升降油煙機(jī)再次走火。單就產(chǎn)品而言，結(jié)合2023年AWE以及潮流家電網(wǎng)的走訪和調(diào)研來看，廚衛(wèi)產(chǎn)品將走向超薄、智能、套系、集成和健康。
第四、廚房場景解決方案的落地。這也是2023年下半年廚電企業(yè)（包含海爾和美的）發(fā)布會的核心內(nèi)容，比如三翼鳥發(fā)布的全嵌智慧廚房概念、COLMO提出的“家庭社交中心”概念、華帝提出的“凈潔廚房體系”、方太提出的首個(gè)高端全場景化廚電解決方案以及老板電器將企業(yè)定位更新為“烹飪?nèi)溌氛w解決方案提供商”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是“企業(yè)思維”到“用戶思維”過程。放大到產(chǎn)業(yè)端來看，這是廚電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然結(jié)果。這也就意味著，從2023年開始，廚電產(chǎn)品“只講功能，莫問感受”的時(shí)代，已經(jīng)徹底一去不復(fù)返，廚電，已經(jīng)從過去對功能的單純要求，轉(zhuǎn)為生活品質(zhì)改善的下一個(gè)戰(zhàn)場。
第五、集成烹飪中心“熱潮”。從企業(yè)端來看，華帝、帥康、萬和、億田、帥豐等大部分廚電和集成灶企業(yè)都推出了集成烹飪中心。從奧維云網(wǎng)以及中怡康的數(shù)據(jù)來看，集成烹飪中心已經(jīng)成為一條單獨(dú)的賽道，但是從銷售規(guī)模上來看，除了方太之外，其它品牌整體表現(xiàn)并沒有預(yù)期中的好，當(dāng)然，這并不能否能其增長潛力。在和企業(yè)已經(jīng)代理商交流之后，潮流家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，集成烹飪中心更加適合新裝場景，或者換裝市場中的局部或者整體換新。
從消費(fèi)場景和渠道來看，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，整體越來越有利于頭部品牌，前些年還異常火熱的京東電商平臺，越來越多的中小品牌選擇了退出，而在工程渠道、下沉渠道，頭部品牌幾乎是碾壓式的優(yōu)勢。對于腰部和長尾品牌來說，生存空間被壓縮的越來越小。
寫在最后
和往年不一樣的是，今年我們并沒有將過多的筆墨放在品牌競爭層面，原因也很簡單的，就是當(dāng)下的品牌格局基本穩(wěn)定，改變格局的變量并不多。所以我們更多的開始關(guān)注從消費(fèi)端傳導(dǎo)過來的變化以及存量市場下，有哪些“增量”可以挖掘。
當(dāng)然，我們很難通過一篇報(bào)告覆蓋整個(gè)行業(yè)的變化，我們更多的是從宏觀層面觀察和記錄行業(yè)的變化。比如，2023年，除了早前老板電器和華帝分體推出“虛擬人”之后，方太和萬和也分別推出了自己的虛擬人“方拾壹”和“Yona”。站在2023年來看，似乎并沒有什么特別，但是我們觀察和看到的是，頭部企業(yè)在品牌形象的布局，他們正在通過這些虛擬人和消費(fèi)者重新建立鏈接，而這些虛擬人所扮演的角色，可以是智能化操控的入口（語音對話操控機(jī)器）、可以是品牌文化的載體、可以是幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)健康烹飪和飲食的助手，還可以是品牌在消費(fèi)者心中的地位……
而其本質(zhì)就是換裝市場下對于消費(fèi)者的爭奪。正如老板電器CMO葉丹芃所言，盡管行業(yè)逐漸和新房市場脫鉤，但裝修人群仍然是當(dāng)下核心目標(biāo)溝通人群。
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