很多年前，家電行業(yè)一位大佬曾經(jīng)說過一句話：電商打破了渠道壁壘，讓商品可以肆無忌憚的流向各個城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對于家電傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說將是巨大的挑戰(zhàn)。
一語成讖，過去15年，電商行業(yè)迎來了高速發(fā)展，并衍生出了諸多“新模式、新打法”，也成就一批產(chǎn)業(yè)從業(yè)者。但是，當(dāng)線上流量紅利也見頂時，對于家電企業(yè)以及代理商來說，又該何去何從?
圖片來自于官網(wǎng)
格力電器給出的答案是：補貼線下自建渠道。
根據(jù)多家權(quán)威媒體及格力電器多個市場渠道的消息，格力電器計劃以2025年線下渠道銷售額為核算基準(zhǔn)，拿出綜合約5%的資金，專項用于線下自建渠道通補。
此次補貼對象為格力線下自建渠道體系內(nèi)的全體經(jīng)銷商，包括格力專賣店、授權(quán)經(jīng)銷商等。從補貼金額來看，本次補貼并非所有經(jīng)銷商統(tǒng)一為5%，而是按產(chǎn)品、區(qū)域、完成度等有所浮動，綜合平均約5%。從重點補貼的產(chǎn)品來看，主要為中高端科技產(chǎn)品，比如“風(fēng)不吹人”系列空調(diào)。
那格力電器為何要拿出2025年實現(xiàn)銷售金額的5%來補貼線下渠道呢?
要真正讀懂格力電器此次補貼的行業(yè)價值，必須首先厘清當(dāng)前家電行業(yè)線上線下渠道的真實格局：線上滲透率雖持續(xù)攀升，但增長已顯疲態(tài);線下渠道雖整體承壓下滑，卻仍是品牌護城河與高端化落地的核心陣地。二者的結(jié)構(gòu)性失衡與深度博弈，構(gòu)成了當(dāng)下家電渠道變革的核心痛點。
從數(shù)據(jù)端來看，行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年家電行業(yè)線上渠道銷額占比約48%-52%，2024年提升至53%-55%，2025年截至第三季度，這一比例進一步攀升至57%-60%。分品類來看，小家電線上滲透率最高，已接近飽和，2025年線上蠶食線下的速率約為5-6個百分點/年;彩電標(biāo)準(zhǔn)化程度高，線上滲透速率達(dá)4-5個百分點/年;冰箱、洗衣機次之，速率約3-4個百分點/年;空調(diào)因安裝屬性強，線上滲透最慢，速率僅2-3個百分點/年。
但更值得關(guān)注的是，一方面線上增速已然放緩，流量紅利見頂，價格戰(zhàn)內(nèi)卷加劇，利潤空間被持續(xù)擠壓;另一方面，流量成本持續(xù)高企，頭部家電品牌線上推廣費用率已從2020年的8%升至2025年的15%以上，部分中小品牌甚至超過20%。
反觀線下渠道，盡管整體銷售額連續(xù)三年下滑，但中高端產(chǎn)品超70%仍在線下成交，尤其在空調(diào)、廚電等重體驗、重安裝品類中，線下門店仍是建立品牌信任、實現(xiàn)高溢價的關(guān)鍵場景。與此同時，隨著家電智能化程度不斷提升，消費者更需要親身體驗產(chǎn)品功能與使用場景，而安裝、售后、以舊換新等本地化服務(wù)，更是線上渠道難以復(fù)制的核心競爭力。
正是在這樣的行業(yè)背景下，格力拿出2025年線下銷售額5%的資金補貼自建渠道，其背后的戰(zhàn)略考量與實踐路徑，為家電行業(yè)線上線下渠道的協(xié)同發(fā)展，帶來了三大核心啟示：
啟示一：線下不是“包袱”，而是存量競爭時代的“核心護城河”，品牌需以真金白銀夯實渠道信任。格力電器這種“廠商共生”的理念，正是當(dāng)前家電行業(yè)渠道變革所需要的核心邏輯，也為其它品牌提供了借鑒，只有讓經(jīng)銷商賺到錢、有信心，才能構(gòu)建穩(wěn)定的線下渠道，才能在存量競爭中站穩(wěn)腳跟。
啟示二：線上線下不是“對立關(guān)系”，而是協(xié)同共生，線下補貼需聯(lián)動線上，實現(xiàn)雙向賦能。格力此次補貼并非單純“救線下”，而是通過強化“董明珠健康家”門店的智能化改造，讓線下門店成為中高端產(chǎn)品的體驗中心、用戶服務(wù)中心，同時聯(lián)動線上渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品、價格、服務(wù)的協(xié)同，既穩(wěn)定了線下經(jīng)銷商，又提升了線上渠道的產(chǎn)品品質(zhì)與利潤空間。
所以，對于家電企業(yè)而言，想要打破線上線下的壁壘，推動渠道融合。一方面，線下渠道應(yīng)轉(zhuǎn)型為“體驗+服務(wù)+引流”的核心陣地;另一方面，線上渠道應(yīng)承擔(dān)“引流+種草+成交”的功能，兩者最終形成價格協(xié)同、產(chǎn)品協(xié)同，實現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。
啟示三：渠道補貼需“精準(zhǔn)發(fā)力”，聚焦“價值提升”，而非“單純輸血”，兼顧短期紓困與長期轉(zhuǎn)型。家電行業(yè)的渠道困境，本質(zhì)上不是 “資金短缺”，而是“價值缺失”。傳統(tǒng)線下門店缺乏體驗感、服務(wù)能力弱，無法滿足消費者的升級需求，而單純的資金補貼，只能解決短期困境，無法實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。格力此次補貼的高明之處，在于將輸血與造血相結(jié)合，既通過資金補貼緩解經(jīng)銷商短期經(jīng)營壓力，又通過政策導(dǎo)向，推動線下渠道的品質(zhì)升級與轉(zhuǎn)型。
縱觀整個流通渠道，成功轉(zhuǎn)型的線下門店，均實現(xiàn)了“體驗升級、服務(wù)升級、數(shù)字化升級”，最為典型的例子就是京東MALL。
沿著這個角度再看，表面上這是一次格力電器補貼線下渠道的舉措，但實際上是2026年頭部家電企業(yè)共同的“策略”：扶持線下渠道、推動產(chǎn)品升級、打造利益共同體……可以預(yù)見地是，2026年將是家電行業(yè)從“價格戰(zhàn)”向“價值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型的分水嶺。
所以，我們應(yīng)該清晰地認(rèn)識到，不是渠道不行了，而是角色變了。真正能活下來的經(jīng)銷商，一定是那些離用戶更近、服務(wù)更深、響應(yīng)更快的新一代家電服務(wù)商。
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