近日，潮流家電網(wǎng)走訪了一位兼具批發(fā)和零售的“家電大戶”，其手上不僅擁有超2000平方米的天貓優(yōu)品門(mén)店，同時(shí)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)深入各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。代理和零售品牌既覆蓋了方太、老板等頭部廚電品牌，又不乏追覓、歐普、現(xiàn)代、先鋒等廚電流量品牌。
可以說(shuō)，不管是品牌選擇還是渠道布局，該經(jīng)銷商都做到了行業(yè)“天花板”。即便如此，相比于前兩年，廚電銷量仍舊下滑了近50%。
“終端沒(méi)需求，根本賣不動(dòng)。”
這不是單個(gè)經(jīng)銷商遇到的問(wèn)題，而是整個(gè)家居行業(yè)正在遭遇的歷史性“難題”。
歐派在《致全體員工書(shū)》中直言，市場(chǎng)蛋糕持續(xù)大幅委縮，更帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)卷迅猛惡化，價(jià)格戰(zhàn)空前慘烈，營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)率雙雙劇烈下崩，成本率反向抬高.....風(fēng)高浪急，惡浪滔天，我們共同掌舵的這艘大船，正穿行于生死一線!萬(wàn)和在《致全體員工的信》同樣坦言，公司正身處有史以來(lái)最嚴(yán)峻的生存關(guān)口。
不止是品牌端，產(chǎn)業(yè)鏈上下游都在直面同一個(gè)問(wèn)題，“如何活著?”
舊動(dòng)能失效，新引擎尚未跑通，寒冬有點(diǎn)長(zhǎng)
當(dāng)下廚電行業(yè)遇到的根本性問(wèn)題是什么?
潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，地產(chǎn)增量紅利徹底消失，行業(yè)全面進(jìn)入存量紅海，需求不足、價(jià)格內(nèi)卷雙向擠壓，全產(chǎn)業(yè)鏈盈利持續(xù)崩塌。
其底層根源就是高度綁定房地產(chǎn)，廚電是典型地產(chǎn)后周期品類，過(guò)去20年增長(zhǎng)完全依賴新房精裝、毛坯配套，一旦新房需求斷崖式下滑，廚電行業(yè)必受影響。
除此之外，另一大影響因素則是以舊換新政策的退場(chǎng)，2024-2025年的國(guó)補(bǔ)透支了未來(lái)幾年的需求，2026年油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾赐霗C(jī)等核心品類全部退出補(bǔ)貼目錄，失去政策托底，需求回歸疲軟。
從數(shù)據(jù)上看，奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)(不含3C)零售規(guī)模1726億元，同比下滑6.2%。其中廚衛(wèi)大電銷售額同比下滑了10.1%。2026年618期間(20-25周)廚衛(wèi)市場(chǎng)(煙灶消洗嵌集電燃)累計(jì)零售額178億元，同比下滑14.4個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)零售量974萬(wàn)臺(tái)，同比下滑11.9個(gè)百分點(diǎn)。
更為致命的是，需求收縮下，全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有停止。
一方面，上游銅、不銹鋼、電機(jī)原材料價(jià)格震蕩上行，生產(chǎn)成本剛性抬升;另一方面，終端只能降價(jià)搶單，門(mén)店毛利薄如紙，大量中小經(jīng)銷商虧損、閉店。
萬(wàn)和內(nèi)部信直接將其定性為，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，盈利底線不斷擊穿，同步遭遇增長(zhǎng)停滯、利潤(rùn)縮水雙重困境。
放眼過(guò)去30年中國(guó)廚電行業(yè)的發(fā)展史，遇到過(guò)增長(zhǎng)瓶頸，也遭遇過(guò)品類危機(jī)。但相比于近兩年的“困境”，最大的不同是，以往頭部品牌受到的影響并不大，甚至可以依靠虹吸效應(yīng)獲得增長(zhǎng)，但這次不管是頭部品牌還是長(zhǎng)尾品牌，幾乎都遭遇到了“營(yíng)收和利潤(rùn)的雙降”。
原因無(wú)它，新舊增長(zhǎng)邏輯切換失敗。增量時(shí)代的舊增長(zhǎng)引擎基本熄火，而存量時(shí)代的換新、高端差異化這個(gè)新增長(zhǎng)引擎尚未跑通，疊加賽道過(guò)度擁擠、同質(zhì)化低價(jià)內(nèi)卷，形成“需求不足、賣不動(dòng)、利潤(rùn)薄”的系統(tǒng)性行業(yè)寒冬。
存量舊改就是第一增長(zhǎng)引擎
廚電行業(yè)未來(lái)的機(jī)會(huì)在哪里?
這是整個(gè)行業(yè)亟需回答的問(wèn)題，同樣也是潮流家電網(wǎng)咨詢上述“家電大戶”的一個(gè)問(wèn)題。
他的答案是，依舊看好。他的動(dòng)作也印證了這一點(diǎn)，并沒(méi)有減少手上的廚電品牌，反而引入了“追覓”。與此同時(shí)，在品類方面，他選擇了橫向的“加品類”和縱向的聚焦“油煙分離油煙機(jī)”。
這也是當(dāng)下很多中小廚電企業(yè)的選擇，以村田廚衛(wèi)為例，早在年初，村田廚衛(wèi)就確定了2026年新增品類——紅外線灶具。村田之所以選擇這一品類，一方面基于8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，另一面契合燃?xì)庠钜患?jí)能效、節(jié)能減排的大趨勢(shì)。
類似的例子還有臺(tái)式洗碗機(jī)，雖然近幾年洗碗機(jī)增速放緩，但是臺(tái)式、超薄洗碗機(jī)成為了存量廚房加裝首選。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度臺(tái)式洗碗機(jī)線上同比增長(zhǎng)117.1%，線下同比飆升206.1%，增長(zhǎng)勢(shì)能強(qiáng)勁。
其實(shí)，就廚電行業(yè)而言，產(chǎn)品的細(xì)分機(jī)會(huì)和渠道的細(xì)分機(jī)會(huì)仍然還在，只不過(guò)這種真正解決消費(fèi)需求的機(jī)會(huì)不具有“普適性”，而是留給了能夠抓住機(jī)會(huì)的“人”。栗上的崛起正是遵循了這一原理。
而真正具有“普適性”的機(jī)會(huì)就是存量舊改。
從“紅利”層面來(lái)說(shuō)，十五五規(guī)劃(2026-2030)明確改造11.5萬(wàn)個(gè)老舊小區(qū)、50萬(wàn)套危舊房，房齡15年以上住宅廚電普遍超8年服役，存在油煙、燃?xì)獍踩[患，廚房局部煥新是剛需。
此外，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)存量房規(guī)模逼近4億套，百城房齡超過(guò)15年的小區(qū)占比接近六成。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，舊改市場(chǎng)將催生出海量精準(zhǔn)需求。
理論上說(shuō)，存量換新是肉眼可見(jiàn)的機(jī)會(huì)，但為何大部分企業(yè)不但沒(méi)有從中“獲益”，反而還是更愿意花時(shí)間和精力尋找“新房”用戶呢?
根源上是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)習(xí)慣了增量時(shí)代的品類增速、經(jīng)營(yíng)模式、組織結(jié)構(gòu)以及渠道特征，尚未深度布局存量換新市場(chǎng)。正如一位頭部廚電企業(yè)分公司高層所言，大部分單品換新都被電商截胡了，我們進(jìn)小區(qū)做換新活動(dòng)，成本高昂，效果一般，付出和收益完全不成比例。
這也是當(dāng)下整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，需求碎片，線上線下獲客成本高企，大部分企業(yè)不愿意深入布局存量舊改。結(jié)果就是營(yíng)銷方式、產(chǎn)品矩陣與真實(shí)用戶需求錯(cuò)配，難以激發(fā)換新意愿。
“存量換新的產(chǎn)品已經(jīng)有了，我們計(jì)劃用三年時(shí)間搭建渠道，實(shí)驗(yàn)推廣方式。”
常年游走市場(chǎng)一線的人往往是最了解市場(chǎng)需求的，這也是上述“家電大戶”的未來(lái)布局，他要打通的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)需求和供給的最后一公里。這“最后一公里”的需求不僅有廚電，還有空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)甚至衛(wèi)浴產(chǎn)品、清潔電器、小家電等等。
所以，這次廚電行業(yè)的寒冬到底有多久?經(jīng)銷商如何“活著”?完全取決于企業(yè)的決心和布局，也取決于經(jīng)銷商的魄力和變革能力。
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