正是如此，三年來(lái)的高速發(fā)展讓集成灶成為了家電行業(yè)的“風(fēng)口”。據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前，進(jìn)入集成灶行業(yè)的品牌數(shù)量超過(guò)了300家。從產(chǎn)業(yè)集群地來(lái)看，主要分布在浙江的嵊州、海寧以及廣東順德、中山帶，其中嵊州和海寧 帶已經(jīng)成為集成灶主產(chǎn)區(qū)，并引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。
同時(shí)，中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上吸油煙機(jī)市場(chǎng)2018年零售量約為614萬(wàn)臺(tái)，傳統(tǒng)煙機(jī)：集成灶零售量比為100：6.9，相比2017年的比例100：3.5，集成灶在烹飪排煙解決方案市場(chǎng)影響力進(jìn) 步提升。
與整體家電行業(yè)增速放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)相比，集成灶確實(shí)是家電行業(yè)為數(shù)不多的亮點(diǎn)之 ，未來(lái)兩年仍然很有可能繼續(xù)保持中高速發(fā)展，但是在高增長(zhǎng)之下，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)暗流涌動(dòng)。投資方撤資、大批職業(yè)經(jīng)理人離職、產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化等因素都讓這個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展蒙上了 層陰影。
先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在讓早期進(jìn)入集成灶的企業(yè)獲得快速增長(zhǎng)。從整體行業(yè)來(lái)看，雖然近幾年集成灶行業(yè)涌入了數(shù)百個(gè)品牌，但是站在“金字塔”頂端的仍然是早進(jìn)入這些行業(yè)的企業(yè)，比如美大、億田、帥豐等。
但是，先發(fā)優(yōu)勢(shì)到底能夠維持多久？這是整個(gè)行業(yè)需要思考的問(wèn)題。
從涌入的資本和品牌來(lái)看， 方面?zhèn)鹘y(tǒng)家電行業(yè)的品牌已經(jīng)或者正在批量進(jìn)入集成灶行業(yè)，比如美的、海爾、奧克斯、帥康、德意和櫻花等等，值得 提的是，2018年進(jìn)入集成灶行業(yè)的帥康表現(xiàn)不俗，工廠出貨量達(dá)到了1.5萬(wàn)臺(tái)；另 方面，其他行業(yè)的企業(yè)正攜帶資本闖入這 行業(yè)，比如北斗星、加加、雅士林等等。
對(duì)于這些后進(jìn)入的品牌來(lái)說(shuō)，跨行進(jìn)入集成灶行業(yè)的家電企業(yè)在渠道、品牌、推廣等方面優(yōu)勢(shì)明顯，他們?nèi)狈Φ氖菍?duì)行業(yè)和產(chǎn)品的深度認(rèn)知，但是隨著項(xiàng)目的推進(jìn)，這 劣勢(shì)在2018年正慢慢縮小。以線上集成灶市場(chǎng)為例，中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)2018年品牌份額占比排名6-7的奧克斯、美的在2017年的排名分別是43、19。從這 層面來(lái)看，留給專業(yè)集成灶品牌的時(shí)間已經(jīng)不多了。
反觀跨界進(jìn)入這 行業(yè)的企業(yè)，雖然他們?cè)谫Y本層面握有優(yōu)勢(shì)，也興建了廠房、引入了設(shè)備，但是進(jìn)入 個(gè)全新的行業(yè)往往需要多年的積累，在這 過(guò)程中，只要行業(yè)或者企業(yè)本身稍微出現(xiàn) 些問(wèn)題都會(huì)帶來(lái)致命的打擊。
雖然從整體來(lái)看，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，集成灶的發(fā)展?jié)摿σ廊缓艽螅遣豢芍梅瘢S著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入集成灶市場(chǎng)，集成灶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將越發(fā)激烈，而每個(gè)企業(yè)都想分 杯羹， 終將導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越薄。
以上市公司美大為例，2018年前三季度美大的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)比率要比2017同期的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)比率明顯放緩，兩個(gè)年度前三季度的比率為：47.03%：36.87%。反映在股價(jià)方面，2018年從 高點(diǎn)滑落下來(lái)，美大的股價(jià)已經(jīng)初現(xiàn)了腰斬。
行業(yè)龍頭尚且如此，其它品牌將會(huì)更加艱難。
二
雖然2018年集成灶行業(yè)仍然保持中高速增長(zhǎng)，但是增速正在放緩，從各大企業(yè)反饋的情況來(lái)看，很多品牌表示沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。造成這 現(xiàn)象的原因主要有兩個(gè)方面：第 、房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)調(diào)控造成了集成灶市場(chǎng)的增速放緩；第二，大批企業(yè)進(jìn)入集成灶行業(yè)瓜分了市場(chǎng)份額。
此外，值得 提的是，廣東集成灶品牌也正在崛起，以風(fēng)田、萊普帝斯、容聲為代表的品牌在過(guò)去兩年取得了快速增長(zhǎng)，而以萬(wàn)和、百得為代表的廚電品牌也很有可能在2019年進(jìn)入集成灶市場(chǎng)。隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入集成灶行業(yè)，2019年行業(yè)亂戰(zhàn)現(xiàn)象將越發(fā)明顯。
從產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看，多元化配置已經(jīng)成為集成灶行業(yè)的趨勢(shì)，從過(guò)去幾年的發(fā)展軌跡來(lái)看，集成灶正在從煙灶消向煙灶蒸、煙灶烤、煙灶洗碗機(jī)等方向發(fā)展，其中煙灶消集成灶占比依然 大，但是相比2017年，占比正在逐漸縮小，而煙灶蒸集成灶在2018年表現(xiàn) 為出色，已經(jīng)逐漸占據(jù)了集成灶高端市場(chǎng)。以線上市場(chǎng)為例，中怡康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，集成灶線上產(chǎn)品主要以煙灶消配置的產(chǎn)品為主，市場(chǎng)零售額份額占比為63.6%；而2018年表現(xiàn) 為突出的是煙灶蒸的產(chǎn)品，市場(chǎng)份額由去年的9.6%提升到22.5%。從均價(jià)來(lái)看，線上市場(chǎng)煙灶消產(chǎn)品的均價(jià)為5844元，而煙灶蒸的均價(jià)為10664元，是煙灶消產(chǎn)品均價(jià)的1.8倍。
從產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，2018年除了煙灶蒸集成灶之外，部分廠家開始發(fā)力煙灶洗碗機(jī)集成灶，從消費(fèi)層面來(lái)看，煙灶洗碗機(jī)集成灶迎合了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，但是從技術(shù)方面來(lái)看，仍然有很多方面不成熟，但是這 產(chǎn)品很有可能成為2019年市場(chǎng)熱點(diǎn)之 。
技術(shù)方面，智能化和模塊化也是集成灶產(chǎn)品發(fā)展的兩個(gè)方向，從過(guò)去兩年的表現(xiàn)來(lái)看，仍然處于摸索階段。從2018年各大品牌的表現(xiàn)來(lái)看，集成灶行業(yè)的智能化正在從早期的“顯示屏、WIFI連接、娛樂(lè)功能、菜單導(dǎo)航”等偽智能向語(yǔ)音控制、構(gòu)建生態(tài)鏈等方向發(fā)展，這些技術(shù)在傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品中已經(jīng)得到了運(yùn)用，正在向集成行業(yè)轉(zhuǎn)移。
除此之外，新材料開始被運(yùn)用到集成灶行業(yè)。據(jù)了解，紅星美凱龍旗下品牌智諦將在2019年AWE展上推出石墨烯材質(zhì)的集成灶。
從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，集成灶企業(yè)具備智能化研發(fā)能力的企業(yè)并不多，很難依靠行業(yè)自身的研發(fā)取得突破，更多的可能是借鑒家電行業(yè)的成熟技術(shù)。從這 點(diǎn)來(lái)看，集成灶智能化的發(fā)展空間并沒(méi)有想象的那么大。而模塊化技術(shù)的發(fā)展更多的是服務(wù)于運(yùn)輸、安裝和售后服務(wù)。但是值得 提的是，以“風(fēng)田”為代表的廣東企業(yè)開始從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面入手優(yōu)化集成灶的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，主要是為了提升制造效率，節(jié)省制造成本。
三
幾年前，行業(yè)對(duì)于集成灶的認(rèn)識(shí)大都停留在“行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)”，那時(shí)，傳統(tǒng)廚電行業(yè)正是如日中天，集成灶并不怎么受傳統(tǒng)廚電企業(yè)的待見，即便有企業(yè)推出了產(chǎn)品，也是秉持著“代理商有需求，順帶著在賣賣”的態(tài)度在操作。
如今，早已今非昔比，傳統(tǒng)廚電行業(yè)遭遇增長(zhǎng)瓶頸，而集成灶憑借過(guò)去三年年均35%的復(fù)合增長(zhǎng)率成為了家電行業(yè)的“風(fēng)口”，零售額份額占比超過(guò)了10%，正慢慢向20%的占比挺近。當(dāng)某個(gè)單品市場(chǎng)份額占比 旦超過(guò)20%，意味著有機(jī)會(huì)顛覆整個(gè)行業(yè)。
顯然，集成灶正處在 好的發(fā)展階段。
由此帶來(lái)的 明顯的特征就是大規(guī)模增加產(chǎn)能。從2015年開始，行業(yè)主流品牌開始了產(chǎn)能擴(kuò)充之路，2015年，森歌啟動(dòng)了新工業(yè)園的籌建工作，目前已經(jīng)完工，年產(chǎn)能將達(dá)到30萬(wàn)臺(tái)；火星人于2017年5月開工建設(shè)的二期工廠同樣將新增15萬(wàn)臺(tái)集成灶產(chǎn)能，加上現(xiàn)有的15萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能，也將形成30萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力；億田于2016年開始著手兩個(gè)智能工廠的建設(shè)，在2018年竣工后能達(dá)到40萬(wàn)臺(tái)集成灶的產(chǎn)能；帥豐規(guī)劃的第三期工業(yè)園區(qū)，具備了60萬(wàn)臺(tái)集成灶的生產(chǎn)能力；美大則在2017年11月投資13.4億元，上馬了年產(chǎn)能110萬(wàn)臺(tái)的集成灶及高端廚房電器產(chǎn)品項(xiàng)目。進(jìn)入2018年，二三線集成灶品牌開始跟進(jìn)，藍(lán)炬星已經(jīng)于2018年9月搬進(jìn)了全新的工業(yè)園，加加和雅士林工業(yè)團(tuán)也投入了使用，培恩集成灶全新的工業(yè)園則于2018年年底投入了使用，普森集成灶工業(yè)園則在建設(shè)中……奧克斯和迅達(dá)則計(jì)劃在2019年新建集成灶廠房。
從企業(yè)角度來(lái)看，新的工業(yè)園的落成有利于提升產(chǎn)能、提高產(chǎn)品品質(zhì)，釋放做強(qiáng)做大的信號(hào)。但是從行業(yè)角度來(lái)看，在行業(yè)增速明顯放緩的情況下，大規(guī)模的新建工業(yè)園很有可能帶來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。
另 方面，在產(chǎn)業(yè)鏈高度發(fā)達(dá)的集成灶行業(yè)，代工生產(chǎn)（OEM）已經(jīng)成為企業(yè)快速切入這 市場(chǎng)的常用方式，因此也帶來(lái)了惡性循環(huán)，沒(méi)有技術(shù)積累，行業(yè)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
四
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，早期進(jìn)入集成灶行業(yè)的品牌主要是依靠三板斧打開了這 市場(chǎng)。第 、企業(yè)善于賣貨、善于管理渠道；第二、在央視、高鐵等平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放；第三、產(chǎn)品拿來(lái)主義，快速上新。
在大增長(zhǎng)時(shí)代，這三把斧確實(shí)可以快速切入市場(chǎng)，并且獲得快速增長(zhǎng)。但是 旦行業(yè)遭遇增長(zhǎng)放緩，問(wèn)題也會(huì)隨之暴露。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，產(chǎn)品、營(yíng)銷和品牌宣傳的同質(zhì)化不利于整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，容易引發(fā)“資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”；從企業(yè)角度來(lái)看，企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)新，缺乏獨(dú)特的特質(zhì)就無(wú)法形成“品牌護(hù)城河”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很容易被淘汰。
而整個(gè)集成灶行業(yè)似乎正朝著這個(gè)方向發(fā)展。
渠道方面，2018年比較鮮明的特征是渠道多元化開始提速，從早期的專賣店、櫥柜店開始向建材連鎖賣場(chǎng)、KA賣場(chǎng)、電商、品牌旗艦店等方向發(fā)展。
美大率先提速，美大在2018年半年報(bào)中明確表示，公司將繼續(xù)推進(jìn)KA渠道的建設(shè)，在已進(jìn)入 美、蘇寧、紅星美凱龍、居然之家等知名家電建材連鎖賣場(chǎng)的基礎(chǔ)上，公司又相繼與紅星美凱龍、居然之家簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，布局家電KA渠道；同時(shí)進(jìn) 步健全和完善電商部，建立公司官方網(wǎng)上商城，在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等 電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，與代運(yùn)營(yíng)公司簽訂第三方電商運(yùn)營(yíng)協(xié)議，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。繼2017年和紅星美凱龍達(dá)成戰(zhàn)略合作以來(lái)，火星人于2018年3月也和居然之家簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，億田則于2018年1月簽約紅星美凱龍，并且成為了居然之家2019年VIP合作伙伴。
除此之外，隨著精裝房政策的落地，部分集成灶品牌開始布局工程渠道。
從2018年集成灶渠道的整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，進(jìn)入建材連鎖賣場(chǎng)和區(qū)域性建材連鎖市場(chǎng)是趨勢(shì)。在這 趨勢(shì)背后， 方面是集成灶企業(yè)逐漸拓寬渠道，擺脫單 渠道的束縛，而另 方面則希望通過(guò)建材市場(chǎng)、KA賣場(chǎng)進(jìn)入 二 市場(chǎng)。
從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，集成灶市場(chǎng)未來(lái)兩年的增速仍有可能保持30%以上，但是高增長(zhǎng)不會(huì) 直延續(xù)，特別是隨著新品牌、新企業(yè)的加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加劇，市場(chǎng)格局將分化，集成灶行業(yè)既有的游戲規(guī)則很有可能被打破，新的行業(yè)規(guī)則和秩序?qū)⒃谶@兩年出現(xiàn)。
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